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高等教育质量管理服务营销5大差距及对策 　　[摘 要]分析了以市场角度关注高等教育质量的必要性，在此基础上首次用服务营销质量管理的5差距模型对高等教育质量存在的问题及原因进行了分析，从服务营销理论的角度提出了标杆管理的对策，对提升高等教育产业服务质量有一定的指导作用。 　　[关键词]服务营销理论 5大差距 原因 　　作者简介：高新伟（1964-），男 ，甘肃镇原县人，中国石油大学（华东）经济管理学院副教授，工商管理硕士，在读博士，主要研究领域：市场营销学；石国卿 （1982-），山东平度人，中国石油大学（华东）经济管理学院辅导员。 　　 　　当前我国高等教育迅速扩招和市场化两大快速转变使得高等教育的定位和质量都发生了巨大变化，教学的质量成为所有问题的焦点，学生报考看就业率和职位，就业和职位看学生的质量和水平，质量和水平又反过来决定招生，招生的生源又在一定程度上决定将来学生的质量。从学生角度讲，交了高昂的学费，希望得到好的和适宜自己的教育服务，而不仅是文凭。高等教育不再是只为国家把关培训领导干部和高级技术人才的部门，也成为了给社会培养包括某项技能在内的服务性产业，这就要求用产业化的理论来经营，本文就从高等教育产业化后能够市场化的部分，以服务营销的理论进行分析，旨在从市场进度来分析提升高等教育的服务质量管理。 　　 　　一、高等教育服务质量管理的5大差距 　　根据服务营销理论的5差距模型分别对高等教育服务质量的差距分析如下： 　　（一）高等教育服务者感知的差距（差距1） 　　学生的期望与学校及教师对于这些期望的感知之间的差距，这个差距是指学校及教师对于学生期望的高等教育服务质量的感觉不明确。产生的原因有:对高等教育服务市场的研究和学生对高等教育服务需求分析的信息不准确；对学生期望的解释信息不准确；从学校与学生联系的层次向教师传递的信息失真或丧失。正常情况下，教师一旦缺乏对高等教育服务本质和需求的理解，将会导致严重的后果。 　　（二）高等教育服务质量标准的差距(差距2) 　　高等教育服务质量标准与教师对高等教育服务质量期望的认识不一致，教师所理解的学生期望与高等教育服务质量规范之间的差距。原因如下：计划失误或计划过程不够充分；计划管理混乱；高等教育服务质量的计划得不到高校最高管理者的支持等。 　　（三）高等教育服务传递过程的差距(差距3) 　　高等教育服务质量规范与实际传递的高等教育服务之间的差距；这一差距指在高等教育服务传递过程中教师的行为不符合质量标准，它是因为：高等教育服务标准太复杂或太苛刻；教师对高等教育服务标准规则的认识和对学生需要的认识不一致；高等教育服务过程管理混乱；高等教育服务系统没有按照标准为教师工作提供便利等。 　　（四）高等教育服务沟通过程的差距(差距4) 　　高等教育服务过程中，实际传递的高等学校与向学生所作沟通之间的差距。这一差距指高等教育服务沟通行为所做出的高等教育服务承诺与实际提供的高等教育服务之间不相一致。引起这一差距的原因可分为两类：一是外部高等教育服务沟通的计划与执行没有和高等教育服务传递过程统一起来；二是在高等教育服务沟通过程中往往存在高等教育服务承诺过多的倾向。 　　（五）高等教育服务质量的感知差距(差距5) 　　学生期望的高等教育服务与实际获得的高等教育服务之间的差距。这一差距是指学生真实感知或经历的高等教育服务与期望的高等教育服务不一样，它会导致以下后果:学生对高等教育服务消极的质量评价；对高校形象的消极影响等。前四种差距揭示了高等教育服务质量差距产生的主要环节，第五种差距则是基于学生的服务质量定义的基础：即学生对于理想的高等教育质量期望与他感受到的实际服务之间的差异，是教育质量测评的概念基础。 　　高等教育服务质量的差距分析模型告诉我们:提高高等教育服务质量在于缩小学生对高等教育服务期望与高等教育服务真实感知之间的距离，消除高等教育服务差距分析模型中的五个差距是最有效的方法和措施。 　　 　　二、缩小高等教育服务质量5大差距的方法 　　随着对高等教育服务质量研究的深入，人们认识到高等教育服务质量的特殊性和重要性。高等教育服务质量不同于有形产品的质量，不存在统一、具体的评价标准。高等教育服务质量的好坏并非取决于提供高等教育服务的高校对所提供的高等教育服务的评价，而是由接受高等教育服务的学生和其它中立机构对高校提供的高等教育服务质量的评价所决定的。 　　（一）以标杆管理来消除差距的方法 　　1．计划：首先学校成立关于控制高等教育质量的部门（可以是临时性的或者是周期性的委员会组织），为取得最好的结果，实施标杆管理的团队成员应包括来自学校不同职能部门的代表，如：学校主管领导团队、教务处、教学督导组、教学巡视员、各院系教师代表、学生工作处、团委和学