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鲁迅广告实践背景阶段及动机初探 　　摘 要：鲁迅的一生与广告结下了不解之缘，也为后人留下了丰富宝贵的广告遗产。时代、社会和个人三个方面的背景因素综合作用，造就了鲁迅独特而又丰赡的广告实践，其广告实践主要可以划分为初始、沉寂、勃兴、过渡和高峰5个阶段。梳理鲁迅的广告实践活动，在初步归纳为五类动机之后，总结出鲁迅做广告的文化特性，即立足文化，旨在文化传播、文化提升和文化创造。 　　关键词：鲁迅 广告实践 背景 阶段 动机 　　 　　鲁迅的一生，与广告结下了不解之缘。从1902年11月开始筹划出版《浙江潮》算起，一直到1936年逝世前三天为曹靖华译作《苏联作家七人集》写序，时间跨度长达30多年。直到弥留之际，还在关心《海上述林》的出版①。在漫长的编辑出版生涯中，鲁迅写下了为数不少的书刊广告和说明文字，表现出了非凡的水平。本文试图从实践背景、主要阶段及广告动机三个方面论述鲁迅的广告实践。 　　 　　一、实践背景 　　 　　几乎与鲁迅的编辑出版生涯相伴相随，他的广告实践也贯穿其编辑出版生涯的始终。据人民文学出版社2005年11月版《鲁迅全集》（下同），《〈中国矿产志〉征求资料广告》是已知的鲁迅最早的广告。最初刊于1907年2月27日（清光绪三十三年正月十五日）《中国矿产志》增订三版封底，原题《本书征求资料广告》②。若据天津人民出版社2006年6月版《鲁迅全集补遗》（下同），鲁迅最早的广告当是原载光绪三十二年（1906）五月十一日发行的《中国矿产志》初版书内的《〈中国矿产志〉广告》和《〈中国矿产全图〉广告》③。鲁迅一生最后的广告也许要算《〈海上述林〉上卷插图正误》②和《绍介〈海上述林〉上卷》②了，前文最初印于1936年10月出版的《海上述林》下卷卷末，后文最初刊载于1936年11月20日《中流》第一卷第六期。 　　鲁迅一生都与书刊广告联系在一起，他的广告实践，是时代、社会和个人三方面的背景因素共同作用的结果。 　　从晚清到“五四”，从“五四”到鲁迅生命的终结，中国社会都处于从传统向现代转型的时期。沿袭了两千多年的自给自足的小农经济迅速解体，以市场为基础的商品经济蓬勃兴起。鲁迅的写作、编辑、出版等活动不可避免地打上了商业化烙印。现代广告正是商品经济的必然产物。鲁迅的广告实践就是从这样的大语境中发生的。 　　新文学与传统文学的根本区别之一就是其与报刊、出版等现代传媒的结合，报刊和出版成为新文学作品的载体。报刊和出版既是文化载体，同时也是商业行为，要受经济规律的制约④。据粗略统计，“五四”新文化运动成名之后，鲁迅曾担任10多种期刊和报纸副刊的编辑工作，编辑出版《未名丛刊》、《乌合丛书》、《奴隶丛书》等大量书籍，自办“三闲书屋”，替人“校订”、“校刊”的作品达100多种。既然文学是商品，也就需要包装和宣传，广告自然就有了“用武之地”。 　　特别是鲁迅在上海生活的十年，正是上海经济大发展的时期。当时上海已经是中国的文化中心、国际化的大都市，其出版业居于全国龙头地位。20世纪30年代初期，上海涌现出了“期刊热”或“杂志热”，大批知识分子从四面八方奔赴上海。鲁迅当时已经成为完全靠卖文为生的自由职业者，生存的需求，激烈的竞争，战斗和传播文化的需要，都迅速而又集中地催化并加强着鲁迅的广告实践，使之达到巅峰状态。凭借独具特色的广告和鲁迅本人的“名人效应”，鲁迅以序跋、书评、牌记、告白、新书预告等多种形式，或推介作家，或促销作品，或传播文化，或进行文艺斗争，或维护合法权益，为其创作与人生熔铸了精彩别致的广告元素，协同成就了鲁迅的辉煌。 　　 　　二、主要阶段 　　 　　参照鲁迅人生道路与创作道路的阶段划分，结合其广告实践，鲁迅的广告实践大致可以分成5个阶段。 　　一是初始阶段（1902年2月－1909年6月）。在这个阶段正是鲁迅留学日本期间，他已有著译作品公开出版。此时的鲁迅人微名不扬，需要广告“吆喝”助销，因而就有《〈中国矿产志〉广告》、《〈中国矿产全图〉广告》，因而就有1909年2月的《〈域外小说集〉（第一册）以后译文及新书预告》③，同年4月17日上海《时报》第一版的广告《〈域外小说全集〉第一册》②，同年6月日本东京神田印刷所印《域外小说集》（第二册）书后的《〈域外小说集〉（第二册）以后译文及新书预告》③。 　　二是沉寂阶段（1909年6月-1918年3月）。鲁迅归国后，其社会角色主要是政府公务员、学校教员和作家，公务员是主业，教员和作家应该算是兼职。这段时间，鲁迅文学创作处于“等于虚无”的“沉默”阶段，正因为文学创作的“沉默”，也使鲁迅的广告实践活动趋于沉寂。就现有《鲁迅全集》、《鲁迅全集补遗》等资料看来，此阶段的文学广告付诸阙如，仅存的1912年2月19日刊于《越铎日报》广告栏的《周豫才告白》也系辞职声明。