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三四级市场深度营销实施要点与难点 　　将业务转型和队伍管理纳入到企业的组织和管理体系之中，即从业务转型到组织转型，是运作三四级市场必须突破的关键环节。 　　 　　开发三四级市场，被业界广泛称颂的“上山，下乡，走西口”，是当前国内快速消费品行业最热门的话题。2006年可口可乐公司高层表示，为保证公司的赢利水平和市场占有率，以县级市场经营部建设为中心全面降低市场重心，开发中国广大的农村市场。2007年柯达CEO邓凯达在湖南韶山冲宣布“播种计划”――在中国的每一个镇都设起一个冲印网点。箭牌厂家设立乡镇业务员，深入农村铺货、服务……。 　　在如火如荼的“上山，下乡，走西口”的运动中，各个厂家品尝的滋味各不相同。当年，曾经凭借三四级市场优势红火一时的娃哈哈――非常可乐，在可口可乐大举开发三四级市场后，大有“风光无限好只是近黄昏”的无奈!有人为此慨叹道：“当可口可乐跳起舞来，娃哈哈还能笑多久?”难道仅仅以可口可乐深厚的品牌积淀来解释娃哈哈非常可乐的衰弱吗?可能不这样简单。 　　 　　三四级市场特点分析 　　 　　最近几年，随着经济发展，城乡二元消费特性逐步趋淡，三四级市场渠道、消费特性发生了显著的变化。 　　 　　1、渠道演变及特点分析 　　第一，三四级市场县、乡(镇)两级批发网络模式基本不存在了，乡镇传统“坐商式”批发逐步没落，取而代之的是“县级批发直接到镇、村网点”。 　　第二，在镇村市场，镇上中型超市成为终端网络的主体，尤其是具有耐用性质的日常用品，例如洗护用品、厨房用品等。大多数超市都以零售为主，部分超市批零兼营。目前，连锁化、多店铺经营是乡镇超市的发展趋势。 　　第三，由于地理因素，终端集中度依然很低，乡村上的终端依然是日常性、便利性商品的走量主体。 　　 　　2、消费特性变化分析 　　第一，消费明显升级。虽然农村消费者购买力还不强，消费档次上与城市还有差不多10年的差距，但是，消费升级是明显的。消费升级体现在价格水平提高和品牌档次提升两个方面。农村消费者尤其是城市打工族、农村新生代，消费是向城市看齐的!飘柔、海飞丝、可口可乐、康师傅等已经成为农村市场主流品牌。 　　第二，市场容量迅速扩大。随着中国城市化进程、城乡二元结构逐步打破、社会主义新农村建设一些列措施等，农村市场消费潜力开始加速释放。十一届三中全会释放了2～3亿城市消费者的消费潜力，十七届三中全会将释放8～10亿农村消费者的消费潜力，中国广大农村市场将成为世界上最大的市场!前世界银行副行长、诺贝尔经济学奖获得者――斯蒂格里茨曾说：“中国城市化和美国高科技并列为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素。” 　　第三，一二级城市依然是三四级市场的消费风向标。 　　三四级市场消费观念是盯紧城市的，消费特征是明显的模仿城市。当然，传统消费观念依然具有强大的生命力，色彩鲜艳、宽大实用包装，灵活的消费者促销等依然是非常有效和重要的。 　　第四，终端推广至关重要。在三四级市场，虽然品牌认知度消费逐渐增强，但是，真正的品牌忠诚消费依然还较弱。这一方面是由于区域经济状况和个人购买力决定的，同时也是长期“避害性”的消费习性决定的。因此，在三四级市场，单纯依靠电视广告的远距离传播是无法得到他们的信任的。要建立品牌高度认知，就要在终端上方便农民的购买，就要近距离传播和推广。这就是为什么在乡间四处刷广告字能够得到农民信任的原因! 　　 　　三四级市场的运作原则和策略要点 　　 　　1、中心造势扎根，周边走量取利 　　消费趋上性是普遍的消费心理。巴黎、意大利是国内时尚的风向标，一二级是三四级市场风向标，就三四级市场而言，三级市场是四级市场的风向标。因此，以“中心市场”――二级市场带动“周边市场”一一三四级市场，以“中心市场”――三级市场带动“周边市场”――四级市场，是三级市场运作的基本节奏和原则。这个原则是具有时尚性、品位性的消费品深入三四级市场必须坚持的首要法则。这一点从可口可乐、王老吉、强生等有效开发三四级市场的路径中就可看出，这也是娃哈哈――非常可乐在三四市场逐步衰弱的重要原因之一。 　　 　　2、厂商一体运作，整合优势资源 　　找好了经销商，销售就成功了一半!三四级市场终端集中度低，尤其是镇村市场，终端分销、推广和维护的成本很高，因此，必须借助经销商资源运作，否则，很难开展工作，也很难打平费用。一个很具体的数字，在三四级市场，一台微型车厂家运营成本(包括加油、维修、路桥费、司机等费用)是商家的3～4倍。整合经销商资源大体上包括经销商车辆、人员、仓储、经销资格、终端网络客情以及处理当地政府环境等。 　　 　　3、有效服务推广，深化终端客情 　　以往经销商深化终端客情的手段主要有三：“一揽子”组合配货、高毛利润激励和个人感情投入。现