高端产品品牌构建之道.docVIP

高端产品品牌构建之道 　　三种形式奠定企业进军高端产品的不同路数 　　六点同步发挥产品入围高端品牌的神奇魔力 　　在现实的市场运营过程中为了获取更大的产品利润很多企业禁不住要进入高一级(或更高一级)市场，生产高端产品。因为将一个品牌由主流市场?厝敫咭患妒谐〉亩?机很明显：高瑞市场比中层市场以及大众市场有更高的利润率。并且：新出现的高端细分市场，通常会重新激活一个整体上已经缺乏吸引力的产品群。看一看微型酿酒作坊、特制咖啡，豪华汽车、高级服装、数码产品、电子产品，甚至是高档饮用水，这些产品对它们各自的市场，还有它们的利润率，都在召唤我们。但是，舍弃大众市场的高容量去生产高端产品或者一个在中低主充市场树之了牢固地位的品牌，能够完全改变它们的形象参与高端市场的竞争，成功率到底有多少呢？ 　　 　　打造高端产品品牌的定位基础 　　 　　进入高端市场，打造高端产品(品牌)虽然获益较多，但相比于开拓十众市场而言付出的努力和承担的风险也会更多，当然，对于不司的企业而言，打造高端产品(品牌)获得高利润并不是唯一的目的，其中也根据企业不同的需要分为多种方式。一般而言，企业经营高端产品存在着三神形式，因而在不同的品牌经营架构下企业经营高瑞产品的方法也应该不同： 　　 　　进入市场时的既有产品定位 　　高端之所以称为高瑞，是相对于大众市场而言的，它首先有参照对象，因此，这类企业多拥有稀缺资源，在技术以及产品特征等诸多方面有其他竞争对手所没有的特殊优势，要不就是垄断优势，要不就是历史优势等等。这类企业的产品在经营的过程中一般不会连带企业其他产品受损，由于没有历史包袱，所以相对于其他两类要容易推广经营，但要想保证成功率需要做到以下几点： 　　(1)给这个高瑞的产品一个实际存在的物质理由。比如：电子科技类产品需要强调科技的先进性、创新性、未来感，时尚感等等；汽车类需要强调设计、艺术、美感、动力、材料等等；消费类可以强调历史、文化、原料的资源独占、唯一性、制造的特殊性、稀缺性等等；房产服务类可以强调豪华、量身打造、特殊性、限量等等。而且一定要保证这种物质特征的理由有独占性，并且一直坚持下去。 　　(2)寻找市场空隙，找准消费者，创造消费欲望。不管市场上再多高价格的产品，也浸有大固定的价格上限。比如，人们以为茅台零售四百多已经够高档，但水井坊照样能突破它的价格障碍，定位高瑞。因此，在这个过程中关键是寻找消费需求，同时制造消费欲望，因为高端产品的消费者肯定不会普及，而且数量有限。就是产品的这种稀有性促使这些人群去追捧，所以，尤其是高端产品在文化内涵的发掘与提炼上必须不断地创造出一些独特的东西来，不断地推出新的概念，不断地营造出新的需求。 　　(3)为高价格创造高价值。高端产品的高价格不是单纯用产品本身来衡量，很大程度上需要另外给这个产品增加额外的价值，也就是超脱产品物质层面之外的精神价值，这个价值可以是科技、高贵，稀有、文化、历史等等。 　　 　　经营中进行品牌延伸的产品 　　相对于一开始并且始终都定位于高端产品的企业或品牌而言，很多生产中低端产品的企业为了获取更大的产品利润，禁不住要进入高一级(或更高一级)市场，生产高端产品，由于这些企业已经在消费者心中留有生产中低端产品的印象，因此，要想成功进入高端市场，并顺利推广产品，更为不易。当这些企业向高一级市场延伸时必须遵循以下原则： 　　(1)高瑞产品的档次升级要合乎情理。一个品牌应该向高一级市场延伸多远呢？次级品牌进入高一级市场时，如果能定位在这个细分市场的低端部分时，往往能做得很好。宣称公司的一个产品优于公司的主流品牌产品，比宣称它优于(或甚至等同于)已有的高档品牌产品，其产品档次的跨度要小得多。丰田公司在推广“凌志”车时就定位为比企业自己的其他车高档，但却低于市场上的奔驰、宝马等更高档的车。 　　(2)让高一级的新产品与原来的产品有所不同。不论主流市场和高一级的市场之间的距离有多远，赋予新产品不同的特点都是很重要的。全兴集团公司推广它的水并坊这个品牌(一个建立在很坚实的中高档品牌基础上的高级次级品牌)便是一个好例子，全兴集团的全兴系列酒不但面临一些来自档次稍低品牌如金六福、浏阳问、庀牌等的冲击，又受到茅台、五粮液、酒鬼等高档品牌的压制，市场地位不尴不尬，为了保护自己，推出了与全兴产品明显不同的产品，由于采取了与现有全兴品牌完全不同的定位及品牌价值，高一级市场的次级品牌水井坊从外观的不同上获得益处，从广告、包装、名称，外观到感觉也形成鲜明对比。这些都有助于建立次级品牌的不同个性，并因此帮助它在市场中树立起自己的形象。 　　 　　进入全新市场或者维持企业高端地位的形象产品 　　对于拥有众多产品或者品牌的企业而言，需要让不同的产品或品牌承担不同的责任。比如：有形象性品牌，