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运营商移动互联网集中化与属地化运营策略研究 　　【摘 要】分析了移动数据及互联网业务已成为电信业增长第一动力，指出运营商经过几年探索，在移动互联网产品、运营、团队和模式等方面取得一定进展，当前运营商发展呈现“传统业务替代加剧、业务结构变化显著、流量业务失衡”等特征，鉴于运营商普遍采取基地模式发展移动互联网业务，提出集中化和属地化运营策略。 　　【关键词】电信运营商 移动互联网 集中化 属地化 　　中图分类号：F626.5 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2013）-07-0021-06 　　1 引言 　　移动互联网蓬勃发展，推动数字洪水时代扑面而来。从用户规模看，2013年1月我国移动互联网用户达到7.9亿户，同比增长18.2%，其中3G上网用户1.9亿户。从智能终端看，2011年我国智能手机出货量超过美国，成为全球智能终端第一大国，2012年我国智能手机出货量占手机总出货量的比例达到55%，预计2015年这一比例达到100%。从流量看，2012年我国移动数据流量77 571万G，同比增长40.8%；单用户移动数据流量1 096MB，同比增长14.3%。从收入看，2012年我国移动数据及互联网业务收入达到1 214亿元，同比增长56.6%，移动数据及互联网业务超过移动话音而成为拉动收入增长的第一增长点。表1所示为2011-2012年我国电信业“四架马车”增长贡献情况。（数据来源：工信部、工信部电信研究院） 　　2 研究综述 　　2012年以来，我国学术界关于移动互联网方面的研究成果相对较多，领域分布较广：从产业发展角度看，江勇[1]认为推进上海市移动互联网产业发展要充分体现出规模与速度、内涵与质量等方面的内容。从安全角度看，班晓芳[2]分析了移动互联网安全威胁，并对移动互联网安全技术研究工作提出建议。从用户角度看，王君?[3]研究了高校移动互联网用户碎片化时间的使用行为，认为用户使用行为与使用质量、社会认同等正相关，与成本负相关；刘旭峰[4]研究了运营商获取移动互联网用户价值的策略；谢雪梅[5]研究了移动互联网用户让渡价值；刘嘉怡[6]认为将消费者偏好程度、产品种类、推广工具等作为推广要素，对于移动互联网商业价值的实现有着显著的影响。从业务角度看，叶敏[7]、李立奇[8]、程德杰[9]、姚群峰[10]、陈云海[11]、吕昌春[12]、邹乃峰[13]等分别对移动互联网手机浏览器业务建设、面向移动互联网的融合通信方案、SoLoMo业务模式、移动互联网门户运营平台规划与设计、业务协同性策略等领域进行了研究并提出相关建议。从运营策略角度看，金永生和应江勇[14]、乔建葆[15]、刘仲儒[16]、张文彪[17]分别对移动互联网本质、运营商面临的挑战及对策、发展思路、营销策略等进行研究并提出相关建议。 　　基于运营商移动互联网业务体系、互联网基地集中化和各省公司属地化发展策略方面的研究尚属空白，本文将以此为切入点进行深入研究。 　　3 移动互联网对运营商业务发展的影响 　　移动互联网是把双刃剑，对运营商发展而言是机遇也是挑战，当前对运营商业务的影响是： 　　一是传统业务替代加剧。以苹果为代表的终端设备商和以Google、腾讯为代表的互联网企业，依靠良好的终端体验和应用服务，对客户的粘性和控制力越来越强；以微信为代表的移动互联网业务对传统电信业务的蚕食进一步加剧。受互联网业务替代影响，运营商的短彩信、传统内容型及功能型数据业务均出现不同程度下滑，增收压力进一步增大。 　　二是业务结构变化显著。数据流量消费独立于语音消费，高ARPU不一定高流量，反之亦然。从南方某沿海移动公司的数据看，80%的GPRS中高流量用户语音ARPU值不足100元。流量不再是话音业务的附加，正逐步成为客户的核心需求。 　　三是流量业务结构失调。当前运营商移动数据流量主要集中于第三方业务，运营商自有业务占比小。从上述移动公司统计数据（图1）看，腾讯的访问次数和访问客户数以绝对优势列榜首，远高于该运营商所有自有业务访问次数和客户数。 　　4 现阶段运营商移动互联网业务体系及 　　进展 　　经过近年来在移动互联网领域的探索和努力，运营商在产品、运营、团队和模式等方面取得了一定进展。以中国移动为例，其进展表现在：（1）逐步构建一个有竞争力的差异化产品体系；（2）摸索出一套协同作战的营销策略，如协同营销案例集、模板库等；（3）锻造出一支朝气蓬勃的互联网运营团队，如移动互联网产品经理、跨省虚拟运营团队等。 　　运营商现阶段发展移动互联网业务的总体策略，一是向成熟业务要收入。发掘本地化资源，增强业务吸引力，提升收入占比；二是向战略型业务要客户。营造战略型业务的发展声势，和成熟业务进行捆绑；三是向潜力业务要认知。以免费体验为主，加强用