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大学出版社营销渠道和完善思考 　　摘 要：图书的市场营销工作可以分为战略和战术两个层面，也就是宏观和微观的问题。当前，许多大学社在微观层面的营销活动存在线条过粗的现象，而在图书市场竞争日益加剧的今天，怎样由粗略营销模式转向精细营销模式，怎样制定好战略计划，使营销战略计划最终得以贯彻实施，对于我们而言必须是迫在眉睫的问题。在此，仅从微观上就图书营销渠道的构建与完善谈几点体会与设想。 　　关键词：出版社；营销；策略 　　1 出版社要努力构建并完善多种营销渠道 　　1982年后，全国出版社图书营销都逐步开始走向自办发行，渠道问题也开始得到大家的重视。对于一个重视渠道建设的出版社，大致都需要经历四个阶段：第一阶段-进入渠道：如若发现有合作意愿者，便可将其纳入合作对象；第二阶段→选择渠道：总结经验，精挑细选。同适合本社、信誉良好的渠道成员建立起相对固定的合作关系。第三阶段→扩大渠道：利用可采用的方式（如网络宣传），形成多渠道并用。第四阶段→完善渠道：条理分明，工作准确，最终走向完美化路线。 　　大学社也不例外，纵观全国大学社的营销渠道的发展历程，大体是这样一个过程。但就目前来看，大多数出版社尚处于初步阶段，极少数大学社能完善自己的渠道网络。 　　所谓“自己的”渠道，并不仅仅是大众所理解的那样，出版社所有的必经过程并不都是由自己投资、经营。它包含更深层次的意义，大致也可以分为四个标志：第一，需要具备一个覆盖面强大的网点系统；第二，此网络系统并非自发兴起，而是由出版社组织，它们相互之间或多或少都存在一定联系；第三，网络中的各个网点与出版社有明确的权利义务关系。在市场上自觉维护出版社利益，而出版社也同样会给予他特别的优惠待遇；第四，他们也可经销其他出版社的图书，但该社的图书销售量应在绝对领先的地位。目前来看，已经有许多出版在这方面开始尝试。 　　2 大学社要依据自身的图书结构建构适应自身发展的渠道网络 　　关于图书结构，各大学社之间有共性也有差异。这个共性就是：都以高校教材为主要发展对象，其次才是大众读物及相关学术。大学社与生俱来的这一特有的图书结构，决定了其在图书营销过程中，不仅仅要采取一般出版社的渠道模式，还要根据自身特色构建利于发展自身的渠道网络。 　　3 高校教材的营销策略 　　高校教材的营销是出版社的重中之重，我们须着重发展并制定相应营销策略。应注意以下几点： 　　（1）开拓自身客户，构建资料室数据库。 　　大学社需努力开拓自己的终端客户，使其对中间商的依赖减至最小化。过分依赖中间商并不利于出版社发展。例如：过分依赖中间商，会造成回款难，欠款多，等一系列问题。只有尽力挖掘高校教师、资料室和图书馆这些终端客户群，时常与客户进行关系营销，与其保持紧密联系并减少对中间商的依赖，才能从根本上保证出版社的利益，从而促进自身发展。 　　（2） 选择与培养教材经销商。 　　渠道管理方面，我们要将营销工作细致化，这是极为重要的一点。让以往的粗略营销模式尽快转向精细营销模式。对于大学社的教材发行，需要对图书经销商的分类、分级管理进行强化，同时也要不断优化图书经销商的结构，建立优质的销售网络，降低经营风险。至于市场辐射能力、资金能力、经销实绩、商业信誉、信息沟通、反馈能力等方面，以及付款和退货的情况，要对不同的经销商实行不同的管理政策，比如在发行折扣、信用期限上，可以采取多种措施。并且我们也要将现有经销商分成不同类别和级别，同时按照合理比例，给予各级营销商相应的经销绩效考评，采用各式各样的方法激励经销商。 　　关于经销商的选择，可分为两种思路。第一种思路：择优选取原则。所谓择优选取，即选择那些营业条件好、经营能力强、回款信誉好等的店家。当然同时也会存在一定问题。首先，各个出版社都会存在和我们相同的思想。这样一来，店家都会采取一定政策，逐渐抬高自己的价位。尤其是规模较大的店铺。而那些相对较小规模的出版社在与其业务磋商中很显然便处于劣势。同时，在一般情况下，优质店铺都会接纳很多出版社，不会用全部精力对某一家出版社的书采取特殊待遇。 　　第二种思路：不与最好店家合作，但与最合适店家合作。经过一定深思熟虑，选取最适合自己的，综合比较，或许它并不是最优的，但如果它全心全意把一个出版社作为自己的“VIP客户”，将本社图书营销作为重中之重。又何乐而不为呢？其效果或许更好。 　　对于大学出版社而言，自然不能与地方社、大型社相提并论，选择最优必然最好，但从客观理性的角度来讲，还应选择最为适合的。经销商不在于多，但要有代表性。如我们社本科教材的单一品种的“独家代理”，高职高专教材的总代理，就需要选择一家渠道建设、信誉、综合实力都极为不错的经销商，有针对性的利用中间商，降低成本、提高效益。简而言之，我们的原则就是与实力强大、特色显著，乐于与我社的经销商合作，并与其进行密