多样化DIY和企业营销策略.docVIP

多样化DIY与企业营销策略 　　从私人定制到手绘梦想，从DIY蛋糕到DIY生活，消费者的个性化需求为DIY赋予了更多新的内涵。面对多元化的DIY消费形态，企业该如何应对DIY消费的新潮流？ 　　 　　DIY（Do It Yourself），这个对于中国消费者而言毫不陌生的词语最初始于20世纪六七十年代的欧美，用来形容那些自己动手建房、家装的消费者的行为，代表了他们“积极动手、乐在参与”的生活方式与消费主张。到了20世纪90年代末，随着计算机走入中国百姓的家庭，“电脑DIY”一族开始走在了DIY消费市场的最前列，DIY消费形式也逐渐被国人接受。20多年后的今天，DIY的种子被根植到了许多消费领域的土壤，从个性DIY小店到诸多知名品牌，从私人定制DIY到DIY生活，DIY俨然成为一种消费时尚新潮流。 　　 　　DIY，实用主义枝蔓上盛开的个性之花 　　 　　在中国，初期DIY消费的最典型代表就是“攒电脑”。当时的“攒电脑”在今天看来并没有体现出DIY的原创精神，即“自己动手”，真正自己动手“攒电脑”的消费者只是DIY市场中的极少部分，是那些具有电脑软、硬件专业知识的年轻人，绝大部分DIY消费者更多扮演了旁观决策者的角色。而当时众多的消费者之所以选择DIY消费，多数是出于节约成本的考虑，从某种程度上可以说是在品牌电脑超高价格和消费者有限收入双重压力下的一种无奈选择。初期DIY消费代表着实用主义的消费观，经济实惠和物超所值是早期DIY消费者的最主要追求。 　　随着80后消费者长大成人，中国主力消费者的消费观念发生了悄然变化：实用主义不再是唯一，人们希望消费也能体现出自己的个性。当消费不再是一种付钱购买的简单行为时，消费者希望在购买的过程中有更多不同的体验，在体验中享受更多的附加价值。正是这些个性化的需求催生了中国DIY市场的繁荣，让DIY枝蔓的触角悄悄伸向了许多消费领域，呈现出多样化的DIY消费形态，同时也为DIY消费赋予了新的内涵。 　　 　　多样化的DIY消费形态 　　 　　不同于电脑DIY时代，如今，从个性化小店到知名大企业，众多商家纷纷踏入DIY消费领域，使DIY市场流露出多姿多彩的一面，也为消费者提供了更多选择。 　　乐在参与的DIY大众消费。这是较早形成的一种DIY消费形式，它具有大众化和消遣娱乐两大特性，主要发生在各种DIY小店里，如DIY蛋糕店、DIY首饰店、DIY玩具店等，这种DIY是对本来需要把材料买回家进行DIY的一种变革。原本消费者主动为之的DIY行为由店家发起，在店内为消费者提供制作成品的场地和材料，通过老师的指导帮助，消费者可以按照自己的需求亲手缝制毛绒玩具、制作创意蜡烛和礼物，甚至是蛋糕、巧克力、小饼干等小食品。 　　这些DIY小店广受消费者青睐。在这里，消费者可以充分享受自己动手的乐趣，完成看似专业人士才能完成的制作，尽管最终的成品看起来不够精致或完美，但这些已不是最重要的了，重要的是消费者乐在其中的体验过程，以及从中获得的成就感和满足感。据调查，在DIY陶吧里，60%的消费者在制成陶坯后不会把它们烧成成品，因为消费者在乎的是制作过程中玩泥土的情调，并不在意是否把陶坯烧成陶品作为收藏。 　　彰显个性的DIY高端消费。如果说DIY小店消费代表着工薪大众参与制作的乐趣，那么，高端的DIY消费则重在诠释个性的价值，因为高端消费者在消费中体现自己身份地位的同时，更加注重商品能否代表自己的个性和品位。众多知名品牌，尤其是服装、首饰、名表等品牌纷纷为高端消费者推出了DIY个性化的定制服务，以满足他们追求个性的高端需求。以依波集团与施华洛世奇联手推出的卡纳KANA腕表品牌为例，卡纳特别设置了DIY手表工坊，女性消费者可以在这里亲自设计个性十足的卡纳腕表，对已有的卡纳腕表进行拆分重组，变幻表面的宝石颜色、次序排列等；或将个人的专属信息、创意和秘语植入其中；或更换表带颜色，重选表盘材质，从而让卡纳腕表成为传递个人独特灵感的载体，满足女性高端消费者关于精致、高贵以及独特的所有渴望，在消费过程中使她们拥有独一无二的细节与品位体验。 　　按需定制的DIY品牌消费。从DIY的兴起发展历程来看，DIY个性化消费似乎和大批量生产的企业或品牌绝缘，其实不然。近两三年来，许多家电品牌也看准了个性化需求市场，纷纷举起DIY定制的大旗，进一步带动了DIY消费的热潮。 　　传统的家电购买通常是厂家生产什么，消费者就买什么。当然，厂家为了满足不同消费者的需求会提供不同型号的产品，尽管如此，这些还是无法满足消费者的个性化需求。消费者购买的家电中许多功能都用不上，想要的个性化功能厂家则没有提供，虽然量化生产的家电无法做到像DIY电脑那样让消费者按照自己的需要制定配置，但是这并不妨碍新的DIY消费形式的产生。随着D