营销策划课程结构和实践教学思路.docVIP

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营销策划课程结构和实践教学思路

营销策划课程结构和实践教学思路   [摘要]营销策划是一门专业技能深化的课程,应该把握“道与术”的结合。本文总结了营销策划的六个发展阶段,提出了营销策划课程以“三道”、“四力”、“五技”为主要内容的建设思路,指出了专业技能的双维度深化与课程内容的三层架构的课程内容结构,总结了营销策划的实践教学过程中“教、叫、交”三个进程,即思辨分析、完成课业、设计方案。   [关键词]营销策划 课程结构 实践教学   营销策划课程教学过程,无论是课堂教学还是实践教学,都应该是道与术的结合。过去的教学过程偏重“道”,在课堂内,师生都能讲得头头是道,一旦走出校门,面对实践问题,就束手无策,这是“有道无术的虚道”。如今的教学过程则过分注重“术”,甚至背离道而谈术,各种“拿手绝活”与“奇技淫巧”都被搬上了大学讲堂,一旦面对顾客,则不攻自破,这是“有术无道的邪术”。大学的营销策划课程应该让学生达到“得道明术”的境界,这才是“达道”。本文主要谈谈营销策划的发展阶段、基本思路与课程内容。   一、营销策划的发展阶段   有人认为,学生要“得道明术”,应该遵循“先哲学后营销”的教学进程。有人则认为,只要有效策划,不但能把“梳子卖给和尚”,而且还能把冰卖给爱斯基摩人,把防毒面具卖给森林中的马鹿,最后在现实中确实演绎出很多“成功推销”客户并不需要的产品的经典案例。传销使这种“奇技”达到了登峰造极的程度。开始的时候,它还仅仅是一种向熟人与朋友推广产品的组织体系,到最后完全演变成为一种没有任何支撑的“买空卖空”生意,那些抱着梦想的参与者,最终都以噩梦告终。   为什么会这样?类似的“伪案例”与“伪命题”还有很多,这与市场背景与营销策划发展阶段密切相关。从我国营销实战发展进程来分析,大致可以分为六个阶段:   第一阶段:点子时代。这个时代的市场背景是商品开始供过于求,但消费需求如一块“处女地”尚未被开垦,一个操作简单的好点子,就能撬动无限的消费潜力。大约在上世纪90年代中期,一个名叫“何阳”的人就这样成了著名的“点子大王”。   第二阶段:胆子时代。营销策划的BMA教程把牟其中的“罐头换飞机”作为靠胆子取胜的“经典案例”。实际上,牟先生并不是一个真正的成功者,也主要不是靠“胆子大”而成就了他一生中唯一一次“成功的生意”。我国过去三十年的成功者,除了胆子大,还同时具备了“脑子活”、“路子怪”、“步子稳”等方面的特质,并且他们成功的背后,大都能在国外找到历史的踪影。这个时代的创业者们,利用了国人“崇洋媚外”的消费心理,引进国外的产品、经营形态与管理方式,并适当变通使其更适合本土的消费需求,从而获得了巨大成功。这在消费品生产制造与分销领域最为显著。   第三阶段:傻子时代。不知从何时开始,市场上出现了两类商人:一类是忽悠企业的“策划者”,另一类是忽悠消费者的“经营者”。前者如算命先生,有三个常规动作:一看问题——病不轻;二讲困难——你不行;三出主意——我帮你!这便是策划者的“成功套路”。天津有一家企业的老总曾经这样说:“我们用每周一辆“凯迪拉克”的代价请人做策划,结果,那些人把我们犯过的错误再重犯一次。”策划者把企业当“傻子”,很多企业都深受其害。我国的“违法成本”极低,导致忽悠消费者的恶行蔓延,从“三聚氰胺”到“毒胶囊”,从“绿色馒头”到“低标高结”,骗人的花样不断翻新,专业的执法部门连“猫逮老鼠”这样的本能也早已退化,而媒体的本能却已进化为“狗逮耗子”。   第四阶段:定位时代。在国外,20世纪70年代初,“定位”(Positioning)一词开始进入人们的视野,1972年美国营销专家阿尔?里斯(Al Ries)以“定位时代”一文开创了定位理论,实际上这是一种针对同质化时代所实施的“攻心术”,是要通过沟通与传播,让产品在顾客的脑海里确定一个合理的位置。按照这种理论,消费者的心灵才是营销的终极战场,所以,这个“合理的位置”也可以称为“心灵空间”。但我国企业在定位理论的早期应用过程中,并没有感悟这一核心思想,而是一味地凌驾于消费者之上,把企业的定位强加给消费者。   第五阶段:渠道时代。产品的规模化生产,迫使生产者不遗余力地寻找最有效的分销渠道组合,最终他们在连锁商业中发现了新大陆,并跟随不断扩张的连锁组织获得了空前的成长。生产制造商助推了连锁事业的发展,结果,那些壮大起来的零售商则翻脸不认人,向供应商收取的“通道费”日益看涨,零供关系日趋紧张,零供矛盾不断激化。如果说没有品牌的产品犹如“废品”,那么,没有渠道的品牌就如一张“废纸”。   第六阶段:搜索时代。搜索正在成为消费者的一种生活习惯与购物行为。消费者购买行为过去受广告影响,如今的消费者更注重自己和朋友的购物体验,消费者在决定购买前需要“搜寻”其他消费者的“口碑”,在购买后则又会让其他消费者

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