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移动媒体和情景互动广告创意设计 　　【内容摘要】随着移动媒体的兴起与发展，情景互动广告走进人们的生活。它的优势是让受众更快地融入到广告的情境中，并更容易接受广告所传达的内容，产生特殊的互动感与参与感。文章对移动媒体与情境互动广告创意的基本要素进行分析，提出了情景互动广告创意设计的方法，并指出了情景互动广告存在的问题，为互动广告创意设计提供了参考。 　　【关键词】移动媒体 互动广告 创意设计 　　目前的互动广告主要是指依靠虚拟现实技术所打造的人机感应式广告，以及利用周围事物或自然环境等为媒介设计的户外广告。新时代下，随着移动媒体的不断发展，情景互动广告不仅能使传统媒体和受众之间进行情景式互动，更多是让受众融入到广告的环境与情节中去，充分调动他们的感官，产生情感与思维的共鸣，以获得更好的传播效果。 　　一、移动媒体中情景互动广告的创意设计要素 　　（一）互动机制 　　在进行情景互动广告设计时，应该明确互动目标、互动内容、互动媒介等方面的内容，这样才能更好地进行设计。 　　互动目标指情景互动广告创意的目的。以单方向进行传播为主的广告创意一般是非互动性的，但是要进行互动广告设计，就必须要从接受者的角度进行思考，思考接受者在情景互动中会体验和注意到哪些内容，用逆向思维把这些作为创意的目标。 　　互动内容是整个互动中最为重要的部分。通过市场调研等方法了解受众的对本类产品的需求，在进行互动设计时，重点突出受众者最感兴趣和关心的信息，加强互动创意设计的规则性、情节性和趣味性。 　　合理选择互动的媒介，如以快捷、新颖为目的的互动广告可以选择手机互动广告；在数字电视上比较适合投放咨询式的互动广告；网络上适合投放浮动广告以及文本链接式的互动广告。 　　（二）体验形式的设计 　　接受者在互动中所呈现出来的状态就是体验。在体验中，通过参与给接受者留下深刻的印象，就是广告效果。因此要求设计者从接受者的角度出发，围绕情景和氛围进行设计，使接受者在互动中得到情感体验和感官刺激，同时需要给接受者提供详细的细节和大量的信息，使得顾客能够注意到产品的品质及特性。 　　（三）个性化与震撼力 　　在移动媒体环境的影响下，情景互动广告创意必须要关注各种类型的接受者以及独特的个体，进行个性化的创意。在这个个性化的时代，人们都想展现自己的个性，个性化的创意不仅可以引发观者的好奇心，同时也可以达到互动广告创意的目的。情景互动广告在设计时应该考虑到接受者的态度和感受，以接受者为中心，将操作性、参与性以及舒适性等作为设计前提，在接受者参与广告的同时，给受众留下难忘的感受和快乐的体验。通过这种方式，接受者会对新技术带来的体验感到惊讶与好奇，会进行思考，表现出紧张和愉悦的心情，使接受者感受到强烈的震撼力。 　　二、移动媒体中情景互动广告的创意设计方法 　　情景互动广告应该突出互动环节，主要有以下几个方面： 　　第一，给受众提供不同的互动模式，使移动媒体的互动性得到最大的发挥。互动广告给接受者带来的乐趣，使得他们可以对产品进行交流，互相接触。可以通过互动把产品与接受者联系在一起，引起更多关注，使产品深入人心。所以在对互动环节进行设计时，不能出现枯燥和乏味的术语，应该多运用趣味性情节来吸引接受者，给不同层次要求的接受者提供个性的发展空间。 　　第二，用免费资源来吸引受众。为了对品牌和产品进行介绍，免费资源的出现会提高接受者对互动环节的积极性。可以在互动环节中利用免费赠品或者是以打折的形式来吸引接受者。 　　第三，互动内容应该使营销形象淡化，更接近日常生活。互动内容从接受者的角度出发，往往可以很快得到他们的共鸣并引起消费者的关注。因此设计者应该对接受者的生活环境以及生活习惯进行细致的观察，选择恰当的切入点，在广告中还应该避免出现过多的营销成分，这样可以减少接受者的反感。 　　三、情境互动广告创意中存在的问题 　　（一）过分依赖奖励机制 　　人的趋利性本能可以通过在互动中设置奖励来体现。目前，很多网络上的情境互动广告都出现了博彩的特性，这对于互动广告的健康、长远发展十分不利。若过度利用以奖励为诱因的互动广告，不但会形成单一的互动广告，也会出现急功近利的设计者，用简单的奖励机制来替换广告创意，这是一个严重的问题。 　　（二）设计不完善 　　设计者会受到技术水平以及设计思维的限制。所以很多互动广告会出现互动不完整、缺乏人性化体验等问题，有时还会出现参与者个人信息被泄露、品牌宣传被忽略而创意被过分强调等现象，使得互动广告的本质没有体现出来。 　　（三）部分广告存在强制性因素 　　强制性表现为会自动弹出弹出式的广告或旗帜广告。还有的互动广告在互动环节中，参与者必须按照系统的强制流程进行，否则无法顺利到达最后的环节。这些强制性功能都忽略了接受者的感受