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读者购买模式分析和图书市场营销 　　【摘要】 ：读者购买行为模式包括客观环境、行为基础、购买过程三个相互联系部分。读者购买行为模式的分析有利于图书市场营销人员根据读者的客观情况进行市场分析有针对性地开展市场营销，做好图书发行工作。 　　【关键词】 ：购买决策 购买行为 读者购买模式 图书市场营销 　　 　　读者对图书产生购买行为前都要进行购买决策，购买决策是读者受到外部刺激后产生的心理活动的结果，有了购买决策便会发生购买行为。读者接受的外部刺激对于读者购买决策的形成具有非常重要的意义。读者购买行为模式分析就是研究读者受到哪些外部的客观环境刺激；读者购买行为产生的基础是什么；读者的购买过程又怎样。读者购买模式分析将有助于图书营销人员进行图书市场分析，有针对性地制定图书市场营销策略。 　　 　　一、读者购买行为的基本模式 　　 　　图书市场上的读者是指具有多重社会角色并且具有购买能力的社会成员或由其组成的社会团体。读者为满足其精神和物质生活的需要而购买和阅读图书，是现代社会成员所不可缺少的重要行为。读者多种多样的购买行为，是以其各不相同的心理活动为基础的。读者实现购买的全过程中所发生的心理活动，受客观现实和大脑神经中枢的制约。由于图书是“人的精神食粮”，这个特点决定了人的心理活动在购买行为中所起的显著作用。读者的心理活动受到客观环境和自身状况的制约，是读者对客观事物和本身需要的综合反映，正是在这种复杂的心理活动支配下，产生了读者的这样或那样的购买（或不购买）的行为。所以读者购买行为的基本模式由三部分组成：客观环境、行为基础和购买过程。它是人类行为基本公式：“S（环境刺激）－O（身心状况）－R（行为反应）”的具体化。 　　（一）客观环境 　　指与图书发行工作有联系的外部环境和发行企业内部环境。它是一定时期的政治、法律、经济、社会文化等宏观经济环境和图书出版发行状况、读者个人条件、参考群体等微观环境组成。 　　1、政治法律环境 指一个国家的社会制度、政治体制、大政方针、有关法律以及各主管部门对图书出版发行事业的政策、法规等。它是客观环境中的基本因素，明显地影响着读者对图书的需求和购买。 　　2、社会文化环境 指一定时期一定区域内人口的数量、质量、密度、分布状况及文化知识水平、教育普及状况、风俗习惯等，它对图书购买行为有着重要的影响。图书在一定意义上讲，是一种文化商品，文化的水平和结构，与图书的需要量和构成关系极为密切。社会文化环境对人们的欲望和行为具有最为深远的影响。 　　3、经济环境 指图书发行业与外界的经济联系，主要表现为经济体制、经济政策、经济水平、产业结构等经济趋势。它对图书发行企业的营销活动，起着重大的影响和制约作用。经济发展了，人们的购买力提高了，图书市场也将会蓬勃发展。 　　4、人口因素 图书市场是有具有购买意愿和购买能力的人构成的。人口环境包括人的总量、年龄结构、地理分布、受教育程度、家庭状况以及民族、种族和宗教结构等。市场需要人口，但更需要有购买力的人口。 　　5、图书出版发行环境 图书出版是图书市场货源供应的保障；图书发行是图书出版不断发展的保证。图书编辑、印刷、发行力量及其相互协调状况、图书市场发行网点的数量和配置、图书市场竞争、投入市场的图书是否充沛和适销对路等都直接营销读者需求刺激的产生。图书出版、发行是读者需要转化为现实购买行为的必要条件，又是引起读者新的需要的强大刺激。出版事业的发展，源源不断地向图书市场提供新书好书，促使多次读书热潮的出现。图书出版、发行状况对读者购买行为有导向作用。图书市场的供不应求和供过于求会使读者购买心理和行为发生明显的变化。还有来自于企业营销方面的刺激，它包括企业可控制的产品、价格、分销渠道和促销等四方面的策略带来的影响，良好的营销策略是促成读者购买的直接因素。 　　6、参考群体 任何读者的购买行为总是会主动或被动地受到周围人群的影响。对某个读者个体来说那些直接或间接影响他的判断、态度和行为的社会群体就是他的参考群体。包括家庭、学校、单位中接近的人及亲戚朋友左邻右舍等。他们具有一定的规范作用，参考群体的特殊消费规范将对读者起制约作，使他的购买行为与有关的参考群体趋于一致，另外还对读者的态度、决策和行为具有比较、修正作用，使其态度、决策和行为更趋完善，更符合实际情况。 　　（二）行为基础 　　指读者在客观环境、事物的刺激、制约下，所产生的一系列的心理活动，包括认识过程、情感过程、意志过程，以及在其中起重大作用的个性心理，这些心理活动是读者购买行为产生的心理基础。读者购买的心理活动和购买实践活动是相互依存、结合进行的。 　　读者个人条件，如读者的文化程度、经济收入水平、职业、经验阅历、年龄性别等情况，也对读者的购买决策的形成和购买行为的发生产生