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中国企业品牌战略决策的影响因素的研究 　　[摘要]本研究将从外部环境不确定性、企业家导向和组织能力这三个主要战略决策先决因素来考察中国企业品牌决策的影响因素，运用文献逻辑推理和实证分析来研究在何种条件下中国企业会倾向于选择自主品牌(OBM、收购品牌)和非自主品牌(授权品牌和OEM/ODM)的，并得出选择两种品牌战略的企业绩效相对优劣。这项研究对于当今走向自主创新道路的许多中国企业具有非常重要的理论意义和实践指导，是必须也是值得关注的课题。 　　[关键词]环境不确定性；企业家导向；组织能力；品牌决策 　　[中图分类号]F713.50　[文献标识码]A　[文章编号]1672―7320(2008)06―0852―05 　　品牌是一个企业长期的战略性资产，是获取竞争优势和财务回报的重要来源。不管是对公司绩效还是对股东回报，品牌都起着极其重要的作用。 　　改革开放30多年来，中国各地区特别是沿海发达地区制造业的成长主要是基于外商直接投资的加工贸易。借助“代工生产”，企业可以接收与学习先进国家企业的知识与技术，培养出本身的技术与能力。但是，就未来而言，却面临着极大的挑战：作为接受代工的中国企业仅具有对产业低端的加工能力，缺乏技术创新，缺乏具有自主知识产权的知名品牌，信息来源和销售渠道严重依赖海外供货商和进口商，仅仅赚取低廉的加工费，只能被迫长期走资源消耗型的发展道路。要改变这一状况，只有努力创建自主品牌，结合这一背景，本文希望探讨：(1)环境不确定性，以及企业家导向和企业的组织能力是如何影响中国企业的品牌战略决策?(2)不同品牌战略是否会为企业带来不同的绩效? 　　 　　一、自主品牌、自创品牌、授权品牌、OEM和ODM 　　 　　自主品牌(Own-Brand Manufacturing，简称OBM)是指企业以自己拥有所有权的品牌来生产及销售产品，它可以由两个途径建立：自创品牌和购买／购并拥有品牌的其它公司。非自主品牌可分为三种类型：(1)中间商品牌(Private Brand，简称PB)；(2)专业代工或称原厂委托制造专业代工(Original Equipment Manufacturing，简称OEM)、原厂委托设计或称设计代工制造(Original Design Manufacturing，简称ODM)。ODM除了要有坚强的研发团队外，大体与OEM类似，所以本文将ODM并入OEM一类讨论；(3)其他公司授权使用的品牌，即授权品牌(Licensed Brand)。从运营模式来讲，对于一个无自主品牌的企业而言，PB与OEM/ODM之间并无本质的区别，只不过前者意味着企业将制造出来的产品提供给拥有自主品牌的中间商，而后者意味着提供给拥有自主品牌的其它制造商。因此，我们可以将其都视为拥有自主品牌的企业(包括制造企业和零售企业)进行代工，而并入OEM一类。最后，本研究将这四类分为两大类：自主品牌决策(OBM和收购品牌)和非自主品牌决策(OEM/ODM和授权品牌)。 　　 　　二、品牌决策的影响因素 　　 　　Grant提出战略决策具备三种特质：它们必定是重要的、它们是需要持续投入资源的重要承诺、它们是不可逆转的。企业发展自主品牌不可避免地会影响到公司整体的运营策略，牵涉到公司整体的战略走向与资源安排。因此，我们可以认为企业品牌决策是一种战略性决策。Papadakis，Lioukas Chambers提供一个解释战略性决策制订流程模型，主张下述因素会影响战略决策：管理者的个人特质、内部组织的背景(context)和环境因素。 　　 　　(一)中国企业战略决策的背景特点 　　由于一些如高正式性、低透明度以及低公开化和集权等特征在大多数中国公司很普遍，中国员工几乎没有机会真正参与到决策制定过程中，因此，中国企业具有很强的个人决策风格，尤其是企业家(高层管理者)的个人风格。环境不确定性一直被视为是影响公司决策制定的最有重大意义的环境特征。处在转型经济的中国，环境因素复杂而变化不定，资讯没有很好地成文，而且管理条例和政策都不清晰明了。因此，我们将环境不确定性作为研究中国企业品牌决策影响因素的另一个切入点。就企业内部而言，组织可能会视自身所拥有能力来决定是否建立自有品牌，因为自有品牌建立是长期的过程，如果公司的资源或能力没有给予足够的支持，将可能影响公司的经营与绩效。因此，本研究将就组织能力对中国企业品牌决策的影响因素进行探讨。 　　 　　(二)感知环境不确定性(Pereeived Environmental Uncertainty，以下简称PEU) 　　环境不确定性大部分定义为决策者由于缺乏信息和发现资料的中肯能力，对预见环境变化的感知的无能。感知的环境不确定性被视为导致不同决策框架和战略的关键环境因素，在相同目