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体验式营销绩效评价的体系构建 　　[摘要]建立基于消费者的体验式营销绩效评价体系对于实施体验式营销的企业至关重要。通过调查结果的分析，笔者提出感官等4个1级指标，产品质量等14个2级指标构成的体验式营销绩效评价体系。通过本文研究，希望能为企业在进行体验式营销绩效评价时提供可借鉴的绩效评价方法，完善营销绩效评价工作，改善营销管理，增强营销竞争力。 　　[关键词]体验式营销；战略体验模块；绩效评价；宜家 　　[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0023-02 　　1引言 　　美国未来学者阿尔文·托夫勒曾谈及，经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。在体验经济的时代，体验提供者通过激起顾客或其他受众的兴趣，把他们从单纯的购买者转变为自己忠实的拥护者，并体现提供者对受众的关爱，为他们带来无尽的惊喜和刺激。这就正如本文所研究的宜家家居，在消费者心中宜家已经不是一家家具制造商和经销商，而是“家的感觉”的出品人。 　　2体验式营销简介 　　所谓体验营销，是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。体验营销是以服务作为舞台，以商品作为道具来使顾客融入其中的社会演进阶段。 　　马斯洛的需求层次理论认为人们在满足低层次需要之后，总会不断追求高层次的生活。当人们在追求自我实现的需要时，体验经济所具备的个性化的特征无形地促进了它的发展。此外，市场营销学权威菲利普·科特勒教授提出的消费行为三阶段（量的满足、质的满足和感性满足）认为感性满足阶段的消费者最看重的不是产品数量和质量，而是它们与自己的关系密切程度，他们购买产品是为了一种感情上的渴望，或是追求商品与理想的自我概念的吻合，情感需求也成了体验营销发展的动力。 　　3基本理论背景 　　3.1模型提出的背景 　　本研究采用伯德·施密特对体验式营销的定义，即体验营销是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。 　　3.2基于宜家的模型建立分析 　　伯德·施密特将五种不同的体验形式称之为战略体验模块SEMs（Strategic Experiential Modules），以此来形成体验式营销的构架。它们分别是感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）。由此，我们归纳了以下五种体验式营销的策略。 　　感官营销的目标是创造知觉体验的感觉。宜家综合运用了视觉、听觉、触觉的体验，在柔和的背景音乐下，在明亮的背景灯光下，塑造了一种家的感觉。顾客穿梭在各具特色的样板间中亲自试用每一件家具，体验到变化的快感，轻松愉悦地挑选家具。 　　情感营销目标是创造情感体验。宜家的独特的样板间的设计，让都市里忙碌而疲惫的消费者直接体验未来家的感觉，温馨而舒适。并在样板间内垂下一个诱人的提示“布置这样的一间客厅只需要2389元！”如此一来消费者的购买欲望会大大膨胀。除此之外，宜家设有休息区，为顾客提供无限畅饮咖啡和低价食品。 　　思考营销诉求的是以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。宜家巧妙设计可以自由拼装的家具，产品可以拆分成小的部件，让消费者享受到组装家具带来的乐趣，以及动脑思考的愉悦。 　　行动营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。如在宜家的某些商品旁，会挂着设计师的照片以及设计灵感，还附着“请坐下来试试”，“请打开柜门看一看”，“请躺下感受一下”的温馨提示。 　　关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。宜家定期向会员邮寄宣传目录，举办主题文化活动，进行优惠促销等，都让宜家与顾客有更加紧密的联系。不仅使企业树立良好的环保信任度，在促进销售的同时，也加深了与大众共同参与环保事业的公共关系。 　　4体验式营销绩效评价体系的构建 　　4.1体验式营销评价体系构建概况 　　目前，已有大量体验式营销相关研究，但是体验式营销绩效评价，特别是基于消费者方面的理论并不是很成熟，理论的系统性、科学性和可操作性还有待提升。为了有效衡量企业体验式营销模式运行效果，综合文献资料研究，将宜家家居体验式营销评价内容划分为4个维度：