互联网时代商业综合体发展的策略的研究.docVIP

互联网时代商业综合体发展的策略的研究 　　摘 要：近年来，随着电子商务在我国呈现爆发式增长引起消费环境的改变，使得以聚集实体业态为主要运营模式的商业综合体的发展遭遇一定的困境。随着移动互联网向零售行业的渗透，新零售的概念被提出，加快了传统实体零售向线上转化的过程。基于互联网背景，分析苏州商业综合体的业态分布，将互联网与实体业态相结合，利用“互联网+”提升顾客黏性与消费体验，寻求线上和线下的渠道融合，为改善商业综合体的经营状况提出一些建议。 　　关键词：商业综合体；业态分布；互联网；新零售 　　一、研究背景 　　1.国内商业综合体的发展现状 　　随着居民消费水平的提高，为满足消费者一站式消费需求，集餐饮、娱乐、休闲及文化等多项功能于一体的商业综合体应运而生。商业综合体拥有四个外部特性和三个内部特性。四个外部特性分别为，一是高度可达性，大多集中在城市内交通便利且功能相对齐全的区域，同时具备交通与信息网络。二是高密度与集约性，鳞次栉比的商业综合体组成了地标性建筑，工作日与周末以及昼夜人流量的多少，得以相互补充。三是整体统一性，统一的建筑风格以及内外部空间形成了和谐的整体。四是功能复合性，各项较为齐全的生活与工作配套设施，实现了各种功能的联系补充。三个内部特性分别为，一是空间尺度大，室内外的大片空间，不仅和城市规模相匹配，也和建筑功能的多元化匹配，形成集聚效应。二是通道树型交通构造，将商业综合体的内部交通与外部公共空间连接，并且与城市交通体系交错相联，形成一套“通道树型”体系。三是现代化城市景观设计，利用装饰、绿植和照明等构成观赏性高的室内外环境。 　　随着电子商务的不断发展、移动互联网基础设施的进一步完善与消费者消费习惯的改变，网络零售业进入发展的高速时期，并抢占了传统零售业的市场份额。截至2016年12月，我国已有网民7.31亿人，互联网普及率达53.20%。同时，我国消费者使用智能手机支付的用户规模达4.69亿，年增长率31.20%。手机支付逐步向线下支付渗透，大致有50.30%的网民在实体店购物时使用线下支付结算。除了网络经济的影响，人工成本与房租等费用的不断增加，让传统零售行业的发展逐步放缓了脚步。从2015年起，许多零售企业关闭实体店铺，其中包括国内外知名企业。例如，英国玛莎百货今年关闭了在中国的10家门店并退出中国市场，连锁百货如天虹百货在各地关闭了近5家店铺。 　　随着线上销售模式的迅速拓展，传统零售业的发展越来越艰难，如何通过业态的调整，结合线上线下的消费内容，调整实现互联网与实体零售融合发展受到广泛关注。 　　2.文献综述 　　许多学者从零售业态创新与转型方向进行了分析与研究。余伟萍对零售业的业态与业务这两个角度进行研究，寻找适合零售企业发展的可持续战略。顾伟发现互联网的快速发展占据了传统零售业的市场，只能进行创新与转型才可以摆脱目前的现状，转型过程中最关键的是将线上线下相结合，不断整合与优化零售供应链与价值链。 　　吴?分析了中国百货企业目前开展电子商务的发展现状，同时通过实证研究分析开展电商的优势与劣势，发现了提高消费者满意度与提升百货业核心竞争力为优势因素，实现差异化经营。程光研究得出开展电子商务才可以让百货行业走出目前的困境，应采取线上线下同质同价策略，并逐渐完善物流配送环节。 　　二、苏州商业综合体概况 　　1.苏州商业综合体传统业态发展现状 　　业态是指针对特定的消费者需求，有针对性地使用产品经营结构、店铺位置、规模与形态、价格政策、销售服务等方法，提供具有销售与服务的形态。通常从四个方面对业态分类，一是按照功能性质分类，包括百货、超市、精品店铺、专业卖场与配套服务。二是按照消费方式分类，将消费者的消费行为分成两类--随机性消费与目的性消费，服装零售、生活服务与餐饮等当作随机性消费，其余业态如娱乐健身与教育培训等当作目的性消费。三是按照消费层次分类，可划分为日常性消费与奢侈性消费。四是按照其价值贡献分类，分为品牌、租金及集聚价值，如国际奢侈品的引入能提升综合体的品牌价值，而大型商超看重聚客能力。 　　本文从消费方式分类入手，对苏州商业综合体的业态构成进行分析。经过调查统计，苏州目前大市范围内的商业综合体有28家（不包括吴江、常熟、太仓与张家港），本文选取了知名度较高且具有代表性的9家苏州商业综合体作为研究对象，分别是永旺（吴中永旺梦乐城）、金鹰（金鹰国际）、久光（久光百货）、印象城、邻瑞（邻瑞广场）、泉屋（泉屋百货）、美罗（新区美罗百货）、绿宝（绿宝广场）、万达（平江万达）。 　　构成商业综合体的传统业态主要有鞋服配饰、餐饮食品、服务娱乐、童装玩具、家居家电、美容美发、珠宝名表、滋补保健、儿童娱乐、培训服务等10大类。其中，鞋服配饰、餐饮食品、服务娱乐、童装玩具四大类业态