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体育营销常见误区及应对策略 　　体育作为超跃国界的共同语言，是人类自然能量和本能的宣泄，不仅蕴涵着健美、竞技等因素，也包含着民族的自豪感、世界的融合与团结，大型体育赛事也成为世界上最吸引眼球、最具传播力的平台，体育营销成为许多企业推广产品和树立品牌的一种手段。耐克、可口可乐与百事可乐这三大全球性品牌在体育营销方面长期不懈的投入，为整个市场作出了良好的示范；IBM、三星在奥运会上的成功更是让全球各地的品牌，无论传统的产业巨子还是新兴的行业新贵，都开始将品牌管理的思维触角延伸到体育营销的领域。 　　 　　一、体育营销的魅力 　　 　　体育营销成为当今体现“合适的信息交流”的重要方式之一。首先在于体育活动自身的优势，体育是一种充满魅力的特殊媒体，具有最理想的传播功能：传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度（运动迷）等。这些独特的特性，令体育营销越来越受到青睐。其次，社会生活中视听媒体的急剧增加，广告大量充斥，致使传统传播方式效力严重下降，而体育营销是一种新的传播媒体；电视广告成本不断上升，观众对过多的商业广告不断产生厌烦和排斥心理，使得体育营销成为非传统广告的一种替代；电视转播中体育节目日益增加，观众越来越多，通过体育营销“曝光”的机会可以比其他活动更多。更重要的是，体育营销可以针对特定范围的受众，通过一定的“体育事件”和“赛场气氛”，深刻作用于受众的心境，强化印象并直接影响其行为，实现营销或传播目标。体育营销最大的特点是公益性，企业甚至可以创造性地使所传播信息成为舆论焦点，争取新闻媒体报道和传播对象参与。在实践中，由于目标受众集中、传播内容集中，传、受双方更易于且便于互动，成功的体育营销往往具有震撼性的效果。 　　 　　二、我国企业体育营销常见误区 　　 　　体育作为营销的一种载体，作为现代营销手段，它的运用时间却很短，有许多不完善的地方，至今包括可口可乐和三星这些国际体育营销知名企业也不敢说他们对体育营销有深刻的了解。中国许多企业看到国外一些著名企业在体育营销中取得不俗成绩，就错误地理解为体育营销很容易为企业品牌带来经济效益，从而走入误区。 　　 　　1.急功近利的短视行为 　　绝大多数体育观众在欣赏体育节目时肯定不会关注什么企业赞助或者隐藏在节目后面的广告，因此企业如果希望体育营销能够带来即期效益，那是不明智的，从短期效益分析，体育营销并不能给企业带来太多的期望。但中国现在许多企业都停留在通过体育营销进行促销的阶段，其中最常用的两种策略是广告轰炸和巨额抽奖。如在2002年世界杯足球赛期间，许多企业将其当成一种“促销机会”，一种“炒作机会”，当世界杯的新闻价值一消失，当大家的眼球从世界杯移开，我们的产品也随之离开。还记得在世界杯上最出风头的健力宝“第五季”，当时用3100万元的价格夺得世界杯“赛事直播独家特约播出企业”，一瞬间，世界杯让“第五季”的知名度飙升，但后来，“第五季”又找到了新欢――日本超人气偶像滨崎步成为“第五季”代言人，靠3100万换来的“体育概念”与当前的“时尚、前卫”冲突，使消费者不明白该企业战略到底是什么，哪个才是企业的品牌文化，这样不仅造成资金的浪费，而且起不到预期的效果。相信大家都不会以忘记，轰动一时的皇马中国行最后是以怎样的结局收场，在皇马抵达昆明后的第三天，皇马方面宣布取消大部分的商业活动，只留下了纯公益性质的几项活动，这确实是很难让人相信这是一个精心策划的体育营销项目。 　　 　　2.脱离企业文化，牵强附会 　　体育营销追求的是企业文化与体育文化的融合，是企业长期的、全局性的战略性系统计划。一定要进行全方位的传播，广告无疑是最直接和效率高的一种方式。但由于中国企业在体育营销时往往突击战多，而且花高额费用做一次体育营销心理总是想如何充分利用，至于是否有创意那倒是其次了。有许多体育营销的广告往往让人不知所云，李宁公司曾经在广告中请过瞿颖做广告，这是一个失败，他请瞿颖做广告，就在某种程度上弱化了李宁的品牌形象：瞿颖是时尚电影明星的形象，而李宁品牌则是一个运动的、阳刚的诉求，毫无疑问，瞿颖的代言将李宁品牌进行了软化与模糊。 　　 　　3.把体育营销等同于体育赞助 　　体育赞助是一种软广告，对产品销售能起到一种潜移默化的作用，可以缓解人们对商业赞助的抵触情绪，可以改善与加强企业与公众之间的关系，能够给企业带来良好的经济效益与社会效益。但同时应该认识到，体育营销是一个复杂的体系，而体育赞助只是其中一种运作形式。体育营销是一种营销思想，而体育赞助只是一个工具。体育营销作用的发挥离不开体育赞助，但却不能完全依赖于体育赞助。体育赞助是体育营销的主要形式，也是最早的体育营销运作形式。体育赞助对体育营销作用的发挥具有重要作用。体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同