卷烟品牌市场价值评估的研究.docVIP

卷烟品牌市场价值评估的研究 　　【摘要】 品牌的价值测量一直是品牌传播关注的问题。本文基于遵义市消费者对卷烟主要规格品牌的认知及评价，建立卷烟品牌的市场价值评价模型，旨在从卷烟重点规格的发展潜力、重点规格的市场表现以及重点规格的消费稳定性三个方面对卷烟品牌进行规格市场价值评价，为卷烟上水平的企业提供品牌规划的参考依据。 　　【关键词】 消费者 品牌市场价值 卷烟规格 　　卷烟产品作为特殊的快速消费品之一，因其属于消费者的日常性购买产品，品牌数量相对集中，使得购买者同时具有“多品牌偏好”及“品牌忠诚”两种消费特征。从中国市场的消费者行为可以看出，品牌是影响消费者购物决策中的重要因素，而卷烟品牌市场价值的测量则能够为准确把握消费者对品牌的认知提供测评依据，以构建消费者的“心智认知模型”，了解其对不同品牌所持有的观点、感觉、形象、信念和态度，为决策者的品牌决策和市场战略提供策略方面的指导。 　　有效的品牌管理及市场价值测量需要对消费者的消费行为及消费偏好进行深入的调研，在调研基础上需洞察品牌的市场渗透率、消费者对品牌的忠诚度及推荐度、美誉度等。一个卷烟品牌包含有多个不同规格，对于品牌集中度较高的区域而言，将品牌的市场表现细化到不同规格的市场表现十分必要，细分卷烟消费人群能够使卷烟在区域化的品牌管理上更加精细准确。以遵义市场为例，卷烟市场以贵州本省的烟为主要产品，其中黄果树、贵烟