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多元舆论场中广电媒体议程设置能力提升的研究 　　摘要：新媒体时代传统媒体舆论场、民间舆论场、网络舆论场、境外舆论场多元舆论场共存，给我国广电媒体带来空前的挑战，广电媒体自身议程设置能力弱化日趋明显。本文认为，提升广电媒体议程设置能力的路径主要有三点：尊重议程设置自身的规律；找到主流广电媒体在议程设置上自身的独特优势；推动广电媒体和新兴媒体的深度融合，打造拥有强大竞争力的新型主流媒体。 　　关键词：多元舆论场 广电媒体 议程设置 　　多元舆论场中我国主流广播电视媒体议程设置能力弱化的现实 　　多元舆论场的激烈竞争，给我国主流广播电视媒体带来了空前的挑战，广电媒体的影响力降低，议程设置能力弱化。主要表现为如下两点： 　　广电媒体受众大量流失。上个世纪30、40年代是美国广播的黄金时期，1939年广播业的广告收入占到美国媒体广告收入的29%。而后从50年代开始，随着电视的普及，美国广播影响逐渐下滑，受众群体也大为减少。这种变化同样发生在中国，只是推迟了几十年。上个世纪80年代之前，广播是我国无可替代的强势媒体。80年代以后，随着电视的迅速普及，广播的地位逐渐下滑。在新媒体冲击之下，广播听众的数量减少，边缘化早已经成为事实。电视媒体，如今也面临巨大的危机和挑战。国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《中国视听新媒体发展报告（2013）》中披露，北京地区的电视开机率从3年前的70%下降到30%，且收看电视的主流人群为40岁以上，电视观众大量流失且老龄化。① 　　新媒体这边却是风光无限。截止到2014年6月，我国的网民数量已经达到了6.32亿，接近总人口的一半。手机网民的数量达到5.27亿，网民中手机上网的比例达到83.4%，手机上网的比例首次超过了电脑。在这庞大的人群中，40岁及以上的人群占比仅有19.3%，40岁以下的人群占比超过80%。② 　　这两组数字一对比，即给人强烈的危机感。广播的听众大量流失，这不光有数字说明，也有很多具体的印证（很多年轻人几年都没有听过广播）；电视观众也大量流失，剩下的都是一些中老年人，这也不难理解这几年我国家庭伦理剧、婆媳剧大为流行的原因。那么有一个问题，广播电视流失的受众到哪里去了？从我国迅速增长的网民数量上可以看得很清楚，他们大部分都成为了网民。超过5亿的年龄低于40岁的年轻人，他们中的很多人把网络作为获取信息或者娱乐资讯的第一选择，不接触或者很少接触其他媒体（包括广播、电视）。原因很简单，新媒体给他们带来更方便的使用体验，而且能提供更有竞争力的产品和服务。与受众数量同时流失的，还有媒体的影响力。 　　新媒体的议程设置能力逐渐超越传统广电媒体。1972年麦克姆斯和肖提出了议程设置理论，该理论认为大众传媒不能决定公众对某一事件的看法和态度，但可以通过报道的程序和安排来左右公众关注事件的先后次序。传统媒体曾经拥有几乎垄断的议程设置能力，影响公众对外界事物的关注。但在新媒体崛起的背景下，这一切成为过去。 　　上海交大谢耕耘教授领衔的团队选择了2007-2011年5年1420起热点公共事件，研究发现：新媒体逐渐挤占了传统媒体“第一落点”的固有优势，占据了新闻报道的制高点。这些热点公共事件首曝媒体比例方面，2007年传统媒体占48.6%，新媒体占51.4%，两者差不多；到了2011年，传统媒体仅仅占32.1%，新媒体占67.9%。 　　而在议程设置方面，新媒体的议程设置能力增强，对媒体关注焦点的引导力超过传统媒体。如上统计中2007-2011年5年有效的共1360起公共事件中，新媒体首次曝光的公共事件受媒体关注的均值为124408.8，显著高于传统媒体首次曝光的公用事件受媒体关注的均值66328.4。③ 　　上述两个因素和广电媒体议程设置的弱化，形成一个恶性循环：受众大量流失，影响力降低，新媒体议程设置能力的增强，直接促使广电媒体议程设置能力的弱化；而广电媒体议程设置的弱化，又加剧了受众的大量流失，降低了其影响力，无形中强化了新媒体的议程设置能力。 　　提升广电媒体议程设置能力具体路径 　　新媒体时代多元舆论场环境下，主流广电媒体议程设置能力弱化形势严峻，提升广电媒体议程设置能力的具体路径有如下几点： 　　尊重议程设置的基本规律。议程设置有其基本的规律和操作程序，如果违背基本规律，强行按照自己的主观想法进行操作，只会事与愿违收到反效果。 　　近年一个典型的例子是央视2013年的《探潮亚马逊》的大型直播。2013年4月4日-4月12日，央视多个频道联合推出大型直播节目《探潮亚马逊》。央视投入了巨大的人力、物力、财力，希望观众能够通过这个直播节目领略当地的自然风光和人文特色。然而播出后不但没有收到好的传播效果，甚至引发了不少观众的质疑和批评。不成功有很多原因，一个重要的原因是与当时国