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旅游O2O的模式中渠道冲突解决对策 　　摘 要：21世纪，传统企业必须拥抱互联网。O2O模式为传统企业开展电子商务提供了一种理想的途径，该模式在旅游、餐饮等众多行业得到了充分应用。在旅游O2O的实践过程中，线上渠道与线下渠道的冲突不可避免。本文阐述了旅游O2O模式的含义，对旅游O2O模式渠道冲突的表现和原因进行了分析，提出了有针对性的解决对策。 　　关键词：旅游;O2O模式;渠道冲突 　　1 旅游O2O模式 　　1.1 O2O模式 　　O2O是英文Online to Offline的简称，具体指的是线上到线下，是一种新型的互联网商业模式，它将线下的商务机会和互联网结合到一起，把互联网络变成了线下交易的前台。 　　二十一世纪，传统企业必须拥抱互联网，O2O为传统企业提供了一种理想的接入方式。O2O模式一经产生，立即在餐饮、旅游等众多行业得到了广泛的应用，2014年我国的O2O市场规模达到了2350亿，预计今年将突破4000亿大关。 　　1.2 旅游O2O模式 　　旅游 O2O指的是旅游行业充分借助互联网络技术和数字交互式媒体将相关旅游资源进行在线整合，借以传播旅游景点景区的形象，推广旅游线路及产品，促进和引导游客在线完后交易，线下体验旅游服务。百度公司在去年9月推出了直达号，开始进军旅游O2O;去年的12月份，去哪儿网投资了旅游百事通，明确了去哪儿网将联合线下资源的发展思路。最近几年来，携程旅行网不断加强对线下旅游资源的掌控，与此同时，途牛旅游网也在向线下发展，并且通过开设线下门店的方式向二三线城市进行迅速扩张。 　　旅游O2O模式是对旅游产业的形态的重新划定，它以“线上+线下+融合”的方式对旅游行业的生态进行了重新塑造。旅游O2O模式中的第一个“ O”充分发挥了互联网络的优势，运用了网络站点、移动 APP等销售平台和以微信、微博等自媒体进行营销互动的工具，充分发挥了互联网络在流量、用户获取、营销互动和在线支付方面的长处;旅游O2O模式中的第二个“ O”的“O”则包括酒店、景区景点和餐饮等线下旅游资源提供方，发挥了其在产品供应和服务提供方面的独特优势。 　　2 旅游O2O模式渠道冲突的表现及原因分析 　　2.1 渠道冲突的表现 　　2015年4月23日，国内以国旅总社、中旅总社、众信旅游等为代表的十几家大型的旅行社联合发布声明，宣布停止向途牛旅游网提供7月15日及以后出发的旅游线路产品。途牛旅游网在短短的半小时内迅速做出回应，将矛头直指众信旅游，指责其不遵守契约精神，宣布即日将众信旅游的全部产品下线，凸显了旅游O2O线上线下渠道冲突。 　　2.2 渠道冲突原因分析 　　首先是争夺顾客资源。一般而言，当线上与线下的渠道都需要某种资源来帮助其实现各自的目标时，必然会导致分歧的产生。特别是当所需要的资源越相似或者所需要的资源越稀缺时，分歧就会越大。这主要体现在顾客资源方面。顾客是企业最宝贵的资源，是其经营的根本。线上的渠道突破了时间和空间的限制，特别是线上和线下的顾客资源存在很大程度的重叠，但是毕竟一个地区的顾客资源是固定的并且是有限的。当越来越多的消费者成为更快捷更实惠的线上渠道顾客时，线下的渠道也就离灭亡不远了。OTA是英文Online Travel Agent的简称，具体是指在线旅游社，如携程旅行网、途牛旅游网等。OTA在线旅游社将传统的旅行社销售模式搬到了网上，更加广泛地传播了旅游线路信息，同时，互动式交流也大大方便了游客的咨询及订购。OTA善于利用互联网造势，人们的注意力也容易集中到网络媒体上，这表明互联网离游客更近。以携程旅行网、途牛旅游网为代表的 OTA在线旅游社充分利用网络流量的优势在短时间内构建的销售渠道迅速吸引了大批的终端游客，而线下的旅行社和批发商长年累月辛辛苦苦建立起来的渠道在 OTA在线旅游社面前却不堪一击，这些让传统的旅游业者感到万分焦虑和担忧。 　　其次是利益冲突。为争夺渠道、抢占市场份额， OTA在线旅游社用低价策略、加大直采、账期策略和开设线下体验店等方式进行竞争，这必然会损害到线下渠道商的利益，引起线下渠道商的警觉和危机感日益加重。已经掌握了顾客资源的在线渠道商依靠技术和资本的双重优势可以不计成本、不计代价，甚至不惜亏掉线下旅行社渠道长年累月的辛苦的积累。而这一切却是建立在线下渠道商对线上OTA依赖的基础上。因此，从某种意义上说，线上 OTA把线下的旅行社当成了发展的垫脚石。当线上 OTA凭借积累的客户资源和资金的支持以及技术的优势取得一定的品牌知名度和影响力之后，它就具备了很强的竞争优势，当其触角开始向线下旅游资源延伸，越过传统的线下渠道商直接采购旅游资源时就可以一脚把线下渠道供应商踢开了。 　　最后是目标差异。旅游O2O模式的线上支付和线下体验服务，很容易造成“