房地产企业质量营销策略研究-管理科学与工程专业论文.docxVIP

笔者认为，房地产企业和社会各界不能把住宅质量的范围圈于建筑工程质量上， 而应将其放到整个房地产开发的各个环节中。应将如何准确把握消费者的心理需 求，如何准确合理的设计建造出消费者满意的住宅拿作为房地产开发过程密切关 注的问题。通过提高从住宅建设规划、设计、建造、使用、维护等各个环节的质 量水平，来达到整个住宅房屋金寿命的质量水平的提高，从而增强消费者的感知 质量 ，不断提升用户满意度。 在现代市场经济条件下，房地产企业之所以能够在竞争中取胜，就是因为其 为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求 开发建设住宅产品，通过交换实现产品的价值，最终获取利润或占领市场 ，促进 企业的不断发展，但许多开发商都还缺乏以顾客为导向、以交换为中心的理念， 推向市场的住宅产品都没有成为顾客真正需要的 ，或者说没有转化为顾客质量满 意的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和住宅产品开发建设的中间环节， 是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手 段，从某种意义上说，房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键。但是 ，由 于营销管理与质量工作长期脱节，致使质量管理中营销缺位;在质量标准的 制定和运作中忽视顾客价值的研究，仅仅注重产品自身的质量，而忽视了全面质 量系统的建立。正是基于这一点，本文拟从营销的角度，以顾客需求为导向 ，系 统研究质量观的更新，研究质量营销在企业中的适用性，构建出房地产企业质量 . 营销的策略，以期房地产企业抓住机遇、边接挑战、打遥自身的竞争优势。 1.1.2 论文研究的意义 研究意义: (1) 有助于房地产企业质量管理的深化和发展。 长期以来，在房地产企业里质量管理只是生产管理部门的职能，忽视了营销 在质量管理 中的重要作用 。在质量标准的制定和运作中忽视顾客价值的研究， 只 是从企业的角度出发注重产品自身的质量， 而忽视了全面质量系统的建立。房地 产企业实施质量营销战略应该视质量活动为核心，在组织结构上由公司授权专人 负责管理质量工作，在明确的职责下，全体员 工相互配合，在质量的不断改进下 达到整体质量的突破，最终实现满足顾客需求的目的。 (2) 有助于实现顾客满意，提高顾客忠诚度。 由于顾客忠诚的价值被越来越广泛而深刻地意识到，因此许多房地产企业纷 纷制定顾客忠诚计划。如果能很好地推行质量营销管理理念、持续的创造比竞争 对手更好的满足或超越顾客的需要和期望，就会吸引更多顾客，有效的提高企业 的市场占有率。 (3) 有助于房地产企业创造竞争优势，提升企业核心竞争力。 质量营销以满足需要为宗旨，引 导企业树立正确的营销观念，面向市场组织 生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。质量营销为企 业成长提供了战略管理原则、竞争策略，以及组织管理和营销计划执行与控制方 法，指引企业创造竞争优势，力求处于不败之地。房地产企业推行质量营销 ，构 建房地产企业质量营销体系，正是房地产开发 经营企业构筑核心竞争 力，提高企 业综合素质和经营管理水平，提高市场竞争力的捷径和重要手段。 1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外研究状况 20世纪90年代后，西方营销学者开始关注质量问题，从多个角度探讨营销与 质量的结合点，其研究可以归纳为以下几个方面: (1) 营销在质量管理中的作用研究 20世纪90年代初期，对于营销与质量管理的关系研究，主要侧重于如何发挥 营销在质量管理中的作用方面。如:奥 克兰 (Oakland.1990)提出营销者在全面质 量管理中有责任通过市场研究方法去辨别顾客对产品或服务适直程度的关键特征 l匀。 他在《全面质量管理》申明确指出了市场营销是全面质量管理的开始，并对市场 营销职能在全面质量管理中的作用进行了分析。指出:营销职能应该能够向公司 供应一个对每个产品或服务的正式说明或要求的植架。 著名质量管理专家石川馨教授也明确指出了营销管理在全面质量管理中的重 要作用 :第一，营销是质量管理的入口和出口 :第二，营销部门要起全公司质量 管理的中心作用;第 三，营销部门要切记自己是代表公司与顾客接触的:第四， 不能适应消费者需求的企业不能生存:第五，商品要靠质量来销售;第六，消费 者是上帝I句。 菲利普 ·科特勒 (1991) 认为营销者必须确保顾客的要求正确地传达给产品 设计者，也要把企业的产品质量信息有效地传边给顾客 。提出了营销者在质量管 理中的6 大作用(7]: 1、通过市场调研，正确识别顾客的现实需求和潜在需求: 2、将顾客需求准确、迅速地传达给产品设计者: 3、及时满足目标顾客对产品购买需要，使顾客获得更高的让波价 值; 4 、在产品使用等方面对顾客进行指导和帮助; 5、经常主动保持顾客联系，使顾客满意度能