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消费者个体差异对品牌资产的影响的研究 　　摘 要： 　　从消费者的角度出发，以产品伤害事件为例，对现今品牌资产研究提出新的想法与研究。对比国内外专家学者的观点与例证，总结出从消费者的个体差异对于品牌资产的各种影响。通过案例分析，发现和找出消费者个体差异对于品牌资产的影响，找出现今存在的问题根源，针对问题提出合理化的、可执行的、适用于大多数企业的建议。 　　关键词： 　　品牌资产；消费者；消费者个体差异 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号2015）160006302 　　消费者购买商品涉及一系列的决策，包括是否买，买什么，为什么买，如何买，什么时候买，哪里买，买多少，多长时间买等。之所以这样做，有的人是为了自我表达，另一些人则是与群体保持一致，还有人是出于对异性的吸引做出这样的决定，背后的原因可以说是各不相同。获得、使用和处置产品在时间上会遵循一定的顺序，这为企业洞悉和影响消费者提供了条件和可能。消费者购买过程包括：（1）需求认知：需求认知即消费者对于自己所需要的，对于自己所想要得到的东西的认识。（2）信息寻求：信息寻求来自两个方面。一方面来自自己内部的信息，包括记忆认识，购买经验等。另一方面来自外部信息，消费者从外体获得有关于商品的信息，比如新闻，别人的评价，广告或者销售员。（3）方案评估：当消费者寻求到自己所需要的信息后，便开始评估各种可行的方案。（4）购买结果：当消费者购买后，会对购买进行一个比较和评价，这个比较和评价来自购买前的预期。如若实际结果和预期相比总体持平或者超过预期，那么消费者将会把此次消费视为满意，并且进行信息储存，以备下次作为购买决策时的一个参考。反之则会被消费者拉入“黑名单”。 　　消费者对于品牌的选择的影响因素来自两个方面，一方面来自内部，甚至是消费者的受教育水平等的影响。另一方面则是来自外部的影响，包括环境，季节，文化，社会阶层，家庭等。也包括来自产品本身的因素影响，广告，包装，设计，促销等。 　　国外学者做过一个研究调查，在对2500个家庭在卫生纸这一产品持续四个星期的品牌选择行为的面板数据的分析上，他们发现，几乎所有的品牌选择行为都受到价格因素的影响。只有不到10%的消费者，在进行品牌选择时不会受到价格浮动的影响，其中有小孩的家庭受价格影响更为小。促销：崔冬冬等人研究包装优惠券对消费者品牌选择的影响。实证研究中发现，包装上优惠券是促进消费者品牌选择最大的方式在所有的消费者中，包装的技术对消费者品牌选择影响最大；但是包装的不同属性对不同类型的消费者会产生不同的影响，对于以方便性为选择标准的消费量来说，品牌产品的包装技术将是他们选择的第一因素，而对于以品牌产品形象为选择标准的消费者来说，包装的颜色和图案将是他们的首要选择，对于以产品信息为主要选择标准的消费者来说，包装上的产品信息会是他们选择品牌产品的主要因素。因此包装的影响，不可一概而论。对于不同的消费者市场，应该选择不同的包装设计。 　　1 研究过程 　　2014年10月15日，某汽车有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》的规定，宣布自2015年2月2日起，在中国召回2011年5月至2014年5月生产的新汽车。召回措施“从2015年2月2日开始，公司在中国将为所有装配了耦合杆式后悬架的车辆安装金属衬板”。并在公告中说明安装金属衬板后，如果纵臂发生意外断裂，金属衬板可以保证车辆的行驶稳定性，并会发出持续的警示噪音，车主可继续将车辆安全驾驶至经销商处。并且发布的2015年款车型中将原有的耦合式悬挂，调整为独立悬挂。这样一来我们就能看到了2015年2月的销量又如火箭般达到了30万辆。在此情况本人制作了一份调查报告，在某4S店分发给顾客，并在市区人流量较大地段进行分发，问卷基数为150份，其中收回148份，其中有效问卷145份。根据问卷选项，做出以下数据分析。基本情况见表1。 　　1.1 有意隐瞒所存在的问题 　　当有车主反应，自己的车子存在后悬挂问题后，才开始向外界宣布后悬挂可能存在安全隐患，可能需全球召回，做相应的补救措施。在此之前，某对此只字未提，在2014款新发布时，有意的隐瞒了自己对后悬挂上的改变，从原来的耦合式悬挂调整为独立悬挂。进而达到了成本上的节约。 　　据调查问卷显示，知道该旗下的车型出现后悬挂问题的只占了8成左右，完全不知情的消费者占了23%。对于一个存在缺陷的产品，作为厂方的公布率不及90%。导致部分消费者认为其有意隐瞒或者无心公布此消息。 　　1.2 反应不够迅速 　　从2014款新被爆出后悬挂存在问题后，该公司花了近半年时间才拿出一整套的补救措施。反应的迟缓，导致在2014年年底，车子的销量直线下滑，并导致了其旗下的其他车型的滞销。 　　1.3 补救