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消费者产品评估的模式的研究 　　[摘要]本文以价值系统为理论基础，结合理论与实务访谈建构产品评估因素层级架构，再透过大量样本验证此模式。整个研究涵盖三个子研究：选出饮料、移动电话与名牌手表为研究目标产品；深度访谈行销专家与消费者，结合文献探讨建立完整的产品评估架构；问卷调查175位大学生实证检验产品评估架构。结果显示，消费者评估产品时，最重视选定价值、限制条件以及预算。此外在不同类型产品比较分析中，选定价值项下的因素中口碑最受重视；便利品的评估首要因素是“时间压力”、选购品与特殊品首要因素是“保证”。 　　[关键词]产品评估；顾客价值；层级程序分析法 　　[中图分类号]F276 [文献标识码]A 　　[文章编号]1006—5024（2014）01—0062—05 　　一、研究动机与目的 　　由于信息科技的进步与企业行销全球化，市场上充斥着许多来自国内外的产品，然而在面对琳琅满目的产品时，消费者会如何作出选择呢？在过去有关产品评估的研究中，大多着重探讨部分产品评估因素对消费者购买决策的影响。Wu（1990）曾建议透过访谈问卷确定评估因素与AHP运用方法分析后，即可获得一个整体性的客观权重排序。Blattberg，PeacockSen（1976）曾指出消费者面对不同产品类型，会有不同的决策模式。另外多项研究亦将产品类型作为干扰或控制变量（Liao，2006），试图厘清可能产生的影响。综合前述，本研究之目的：分析消费者评估产品时考虑的因素，并建立产品评估层级架构；运用层次分析法（Analytic Hierarchy Pro.C655，AHP）建立各项消费者产品评估因素的相对重要性；比较各产品类型之产品评估因素之重要性。 　　二、文献探讨 　　（一）知觉价值 　　Holbrook（1996）定义知觉价值（顾客价值）是一种“具有互动性、相对性、偏好性的经验”，互动性是指顾客价值的产生，是由于顾客和产品之间互动的结果；相对性是以相对的观点来看，“顾客价值”是可比较的；偏好性是指顾客对产品价值判断上的偏好；经验性是顾客价值不是存在于所购买产品上，而是来自于其中的“消费经验”。Kotler（2003）认为顾客价值的形成是由形象价值、人员价值、服务价值及产品价值加总后的总顾客价值扣除由心力成本、精力成本、时间成本及货币成本加总后的总顾客成本的价值。 　　Lanning and Michaels（1988）曾提出价值传递系统（value Delivery System，VDS），此系统具有选定价值、提供价值与沟通价值三个要素。其概念与本研究之目的相似。因此，本研究将藉价值传递系统探讨消费者在评估产品过程中，各评估因素的价值要如何传递给消费者。然后，并将三个要素的定义稍做修改，以符合本研究之内容：选定价值指消费者依据自身情况及消费目的，而评定的价值因素；提供价值指由与产品有关的因素，这些线索能提供消费者价值的因素；沟通价值指在产品评过程中，除了产品本身的线索外，消费者所接收到其他讯息所提供的价值。 　　（二）产品评估 　　1.选定价值 　　在产品评估过程中，消费者本身的因素占有重要的影响力（0nkvisit and Shaw，1987），因此，研究首先着重探讨消费者因素，并以“消费目标”及“限制条件”此两因素，对产品评估的影响进行讨论。消费目标是指消费者在消费者决策过程中，代表心中评定价值的准则，且它会受到许多内在或外在因素的影响（Holden，1994）。在购买产品时，消费者首先会考虑的限制条件为预算。 　　2.提供价值 　　当消费者在评估产品时，会渴望从某些与产品相关或企业相关联的讯息或线索，来协助自己评估产品，作出最佳的购买决策（洪顺庆、阙河士，1995）。Olson andJacoby（1972）便将产品线索分为内在线索与外在线索。所谓内在线索指的是产品本身实体的特性；而外在线索指的是和产品相关的线索，但不属于产品实体本身。 　　3.沟通价值 　　在产品评过程中，消费者除了考虑产品本身的线索外，还会接收到其他讯息所产生的价值，因此，本研究以“沟通媒介”及“商店形象”此两因素，对产品评估的影响进行讨论。讯息传递的沟通媒介，有许多研究显示，参考群体的口碑对于消费者判断产品占有极大的影响力（Herr，Kardes，and Kim，1991）。Lindquist（1974）针对26位学者提出的商店形象构面整理出商店、服务、顾客、实体设备、便利、促销、商店气氛、组织因素及交易后满意度等九大构面。 　　（三）产品分类 　　Bucklin（1963）、Day et a1.（1979）等研究显示，产品类型对消费者评估产品的决策与选择购物的通路形态具有重大影响。自Copeland（1923）从消费者的购买习惯，提出消费