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社会的责任传播模型的研究 　　摘要:鉴于Shannon传播模型在真实展示传播活动主体的社会责任形象问题上存在的局限性,借助利益相关者理论的视角,对传播环境、传播活动主体的社会责任进行分析,对传播目标进行了确定,进而构建出基于利益相关者理论的社会责任传播模型。 　　关键词:Shannon传播模型;利益相关者理论;社会责任传播模型 　　中图分类号:G206 文献标识码:A DOI:10.3963/j.issn.1671-6477.2010.04.016 　　 　　随着全球经济的一体化,国际通行的企业社会责任理念和规范开始引入中国。而近两年发生的一系列媒体传播事件,如陕西“周老虎”事件,“5.12大地震”捐款管理费,百度三聚氰胺封口费等,引发了社会各界对政府、组织、企业和媒体的社会责任传播问题的思考。当前,我们急需从理论层面研究在利益相关者的传播环境下,应当建立什么样的传播机制,从而客观真实地展示传播活动主体(如政府、企业和媒体等)的社会责任形象,以达到传播主体的社会价值与利益相关者所认可的社会价值相一致的目标。 　　一、经典的Shannon传播模型局限及利益相关者理论要点 　　(一) Shannon传播模型的局限 　　传播学研究领域经常采用Shannon等人1949年提出的信息传播模型[1],这一模型包括如下要素:传播过程参与者要素,即信息发送方和接收方;传播工具要素,即信源和信道;传播功能和过程要素,即编码、解码、反应、反馈;噪音要素,即参与传播并损害传播效果的各种无关的外生变量。 　　这一模型很好地解释了信息的一般传播原理,但相对于现实传播环境而言尚存在如下不足:其一,在信息发送者方面,该模型主要考虑了个人、组织或公司,但忽视了另一类传播主体,即某一区域、地方或者国家的形象传播;其二,在信息接收者方面,该模型主要考虑了目标消费者或者目标受众,但对于其他的利益相关者并未纳入考虑范畴;其三,在发送方和接收方的经验域方面,该模型考虑了将信息发送者和接收者引入到传播情境中来的经验、感知、态度和价值观等,但没有指出受众的涉入程度对于信息编码和解码的影响程度;其四,在信道方面,该模型分为人员信道传播和非人员信道传播(又称为大众媒体或大众传播),但没有对两类信道内部彼此之间的相互影响作进一步分析;其五,在噪音方面,虽然该模型承认噪音的存在,但是对于噪音的来源只考虑到了信息发送方和接收方的经验域的差异程度,忽视了来自多个利益相关者的噪音;其六,在反馈(反应)方面,该模型认为存在信息接收的选择性,但对选择的依据并没有给予解释;其七,在模型的整体应用方面,其强调为实现成功的传播,信息发送方必须选择恰当的信源,发展有效的信息或编码的正确诉求,然后选择能够到达目标受众的最佳信道或者媒体,保证信息能够被有效地解码和传递,但对各个环节的具体操作依据并没有作深入说明。 　　(二)利益相关者理论要点 　　最早正式使用利益相关者一词的是经济学家Ansoff[2],他认为要制定理想的企业目标,就必须综合考虑和平衡企业的诸多利益相关者之间相互冲突的索取权,这些利益相关者包括管理人员、工人、股东、供应商以及顾客等。利益相关者概念的引入是对企业经营活动“股东利益最大化”的修正,也就是发展为“利益相关者利益最大化”。从20世纪60年代迄今,该理论大致经历了四个发展阶段[3]:第一阶段是20世纪60年代中期到80年代中期,以Rhenman等为代表的企业依存学派认为,利益相关者是企业生存的必要条件,他们与企业是互相依存的关系;第二阶段是20世纪80年代中期到90年代中期,以Freeman等为代表的战略管理学派强调利益相关者在企业战略分析、规划和实施中的作用;第三阶段是20世纪90年代中期到21世纪头几年,以Mitchell等为代表的动态演变学派认为,公司和利益相关者的利害关系是不断变化的,应该动态看待利益相关者;第四阶段是最近几年才开始兴起的以Oliver等为代表的合法性存在学派,提出企业的合法性存在必须建立在与利益相关者价值观保持一致的基础之上[4]。 　　综合来看,利益相关者理论关注的要点包括如下几个方面:第一,关于谁是利益相关者的问题。从企业角度来看,利益相关者就是所有与企业存在相关利益关系的人或团体,诸如股东、经理层、雇员、供应商、客户、消费者、竞争对手、社区、政府、新闻媒体等。利益相关者不仅依靠企业来实现其个人目标,而且企业也依靠他们来维持生存。第二,关于为什么需要关注利益相关者的问题。该理论认为,组织的生存有赖于其获得和保持资源的能力,与关键资源的提供者保持良好的关系是组织存在的关键,这就为公司必须考虑利益相关者的利益奠定了坚实的基础。同时,利益相关者对公司影响或控制的程度取决于所提供资源的价值,如果这种资源更具价值,其提供者就应该拥有