移动营销消费者采纳行为动态演化的研究.docVIP

移动营销消费者采纳行为动态演化的研究 　　[摘要]不少企业开展移动营销并未取得明显效果，主要原因之一在于消费者对移动营销采纳程度并不高。目前关于移动营销消费者采纳问题的研究还不够深入，尤其是有关移动营销消费者采纳行为动态演化的研究更是缺乏。为此，论文在对移动营销概念进行分析与界定的基础上，从消费者采纳行为着手，识别影响移动营销消费者初始采纳行为意愿及持续行为意愿的因素，构建移动营销消费者采纳行为的动态演化模型，并对后续研究进行了设计。 　　[关键词]移动营销；消费者采纳；初始行为；持续行为；动态演化 　　[中图分类号]17274 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）07-0095-05 　　[基金项目]广东省哲学社会科学规划项目“移动营销绩效的影响因素及测量模型实证研究”（批准号：GD10YGL09）；国家自然科学基金项目“面向隐私保护的移动商务推荐系统研究”（批准号；国家自然科学基金项目“网格环境下用户QOS需求驱动的移动服务资源选择优化研究”（批准号 　　[作者简介]何军红，广东工业大学管理学院副教授，博士，研究方向为市场营销； 　　刘洪伟。广东工业大学管理学院教授，博士，研究方向为移动商务； 　　莫赞，广东工业大学管理学院教授，博士，研究方向为电子商务。（广东广州510520） 　　随着移动通讯技术的发展，我国移动用户的规模增长迅速。中华人民共和国工信部最新统计数据显示，全国移动电话用户已超过十亿，达到106，202.8万户。在这一背景下，不少企业日益重视移动设备在商业领域的应用。如2011年，可口可乐公司在北京地区利用手机进行促销活动。在促销期间，凡购买可口可乐、雪碧、芬达促销瓶装2升产品任一瓶，凭瓶盖内的8位编码，发短信C0KE#8位编码至12114，即可参加“畅饮可口可乐公司汽水系列产品，赢取价值4999元旅游抵用券”促销活动，并有机会赢取相应奖项。该活动吸引了大量消费者参与，极大地提升了企业销量。然而，尽管已有不少企业开展移动营销取得了骄人成绩，但多数企业开展时却是障碍重重，主要原因之一在于消费者对这种营销活动不接受甚至反感与投诉。本文主要研究移动营销消费者采纳行为的动态演化，识别消费者在不同行为阶段影响其参与移动营销的各种因素，以便在后续研究中为企业提供建议，帮助企业在消费者行为过程的不同阶段抓住营销工作重点，合理分配营销资源，有效设计移动营销活动。 　　一、文献综述 　　移动营销研究现已出现在各种商业和信息系统期刊上。主要的电子商务期刊和少量的商业期刊都发表了有关移动营销特定问题的文章。在这些期刊中，大量刊登移动营销研究的期刊主要有两种，即《国际移动通讯》（International Journal of MobileCommunications）与《国际移动营销》（InternationalJournal of Mobile Marketing）。其中《国际移动营销》杂志主要集中在移动营销领域。据预测，这种期刊会很快成为主流期刊，而且有助于提升移动营销的研究深度。移动营销的研究内容涉及范围也较广，包括移动营销生态、移动营销跨文化比较、移动营销消费者采纳、移动广告应用等。其中与本论文相关的研究主要有： 　　（一）移动营销概念研究 　　移动营销是指以消费者为目标并通过移动渠道进行的任何形式的营销、广告或销售促进活动。对移动营销的理解，不同学者与机构有着不同解释。研究者在对移动营销现象进行描述时，主要采用了以下四种概念：（1）移动营销（Mobile Marketing），指通过个人移动设备连接的广泛网络而开展的任何营销活动。（2）移动广告（Mobile Advertising），指发送到手机、PDA及其他携带式移动设备上的广告。（3）无线营销（Wireless Marketing），指通过无线网络向手机或PDA等移动设备进行传递的广告信息。（4）无线广告（Wireless Advertising），指向手机、个人数字助理及其他无线设备进行传递的短信及其他各种形式的广告。 　　（二）移动营销消费者采纳研究 　　目前移动营销研究内容涉及范围较广，其中移动营销消费者采纳问题研究是非常重要的研究内容。作为一种新营销沟通模式，如果消费者不接受、不参与，移动营销活动效果将难以得到应有保证。这里的消费者采纳指消费者对移动营销这种沟通模式的采纳，并非指对企业提供的某种产品与服务的采纳，主要表现在消费者愿意阅读企业商业短信、彩信，愿意衔接到企业手机网站上察看相关产品信息，愿意参与企业互动营销活动，愿意接收手机优惠券甚至积极去兑换等等。 　　从现有文献看，已有不少学者为移动营销消费者采纳问题的研究作出了贡献。Varnali等认为消费者对移