品牌规划-精品·公开课件.ppt

进入2011，通讯行业面前的市场早已进入了深度买方市场。企业过去单纯的“满足需求”的做法已经行不通，因为市场上已经有太多的企业在推出各式各样的产品以满足消费者相同或者相似的需求。基于这种竞争的现实，我们的企业要生存就必须“争夺需求”。 既然要争夺就首先要细分目前市场格局和行业环境，更要了解企业自身优势所在并快速创造更多优势条件。 营销大纲 行业分析 品牌定位及推广策略 团队搭建、企业文化明晰 渠道结构及布局 品牌建设、市场运作方向 未来手机市场走势分析1 竞争走势判断：未来国内市场一定出现国产手机主导市场的局面。现在国产手机最大的问题，在于技术运用能力上的短板还没有补齐，但6－12月内，这个短板会被几家有准备的企业补上 技术走势：手机在未来几年仍会在网络运用、商务管理、游戏娱乐、多媒体等方面高速发展，因此，技术的提升空间很大。 市场走势：在技术运用与国际品牌基本同步的前提下，国产手机依托对消费者的把握能力、对市场的充分理解，会迅速展开与国际品牌真正的对抗和市场争夺 渠道走势：基于MTK等基础功能运用的同质化产品，在完成市场的普及任务之后，只能沦落为非主流产品。围绕这个平台运营的手机公司，也会在这个平台提供的发展空间被压缩以后，再次经历痛苦的洗牌期 品牌建设、市场运作方向总体分为三个阶段：1、全国销售网络布局，大致时间为两个月。初步建立全国渠道客户，市  场基础物料按照比例投放，硬终端建议以厂商联合的方式共同投入，  按照当地实际需求发放或者商家自行制作，这种投入模式更利于双方  建立核心关系共同打造诚虹品牌终端建设。2、渠道优化、确立核心客户，大致所需三个月时间。围绕2/8销售原则  的基础上实行以点带面的操作思路，逐步进行渠道整理优化。在有限 的资源投入条件下集中火力在重点客户、重点终端方面，做重点投 入，期做到区域标杆效果来带动周边区域的跟风心理，并且避免了无 章节次重之分的无效投入，尽大优化产出比率平衡。3、进入品牌有效沉淀积累周期，大致一年时间做到行业品牌。沉淀阶段 要做的就是在终端上面的品牌概念营造（产品的核心定义卖点最大化 推广） * 品牌营销规划 前言 “规划”又分为总规、控规、详规等，此规划是本人针对目前大致所 了解的“XX手机” 而做出的概念性品牌操作总规，是带有很大程度的 主观意识的。疏忽之处，敬请谅解！ 二、品牌定位 实施品牌战略的机会：我们规划产品时，在功能路径、功能差异化、市场定位、技术定位上，已经有充分的品牌思维在里面。 品牌战略说白了，就是为少数人服务还是为多数人服务，是做精品还是做通用品的问题，如何让渠道和消费者认识并接受的问题。这会直接影响一个公司的发展空间和盈利能力。 品牌定位是要随市场不断调整，但必须有一个清晰的思路和方向，它会决定产品特征、形态、市场形象、终端形象、营销方式、消费者认知等诸多方面 新品牌先确立自己的差异化诉求，可以不必很准确，只要有个性、健康积极、容易被市场接受即可，在此基础上再来定义产品、市场政策、渠道政策就相对简单了。 1、竞争对手分析： “一二线品牌，三线品牌，四线品牌”等品牌叫法是业内“手机人”的专称，但在终端消费者眼中他们都是一样的，所以竞争对手分析，一定要站在消费者角度上去分析，而不是单一的业内竞争对手分析，下面我们选择一部分具有代表性的竞争对手开始总结分析…… 竞争品牌： 品牌广告语：步步高音乐手机 品牌诉求点：品类定位 阐述：MP3市场严重萎缩，手机市场的整合力度不断加强，产品由单一化转向与多元化。而市场是由多元化转向于细分化。“步步高”手机品牌采用以“音乐”为品牌定位，目标指向于“做中国音乐手机”品牌。 竞争品牌： 品牌广告语：多一点联想 品牌诉求点：服务空间定位 阐述：联想手机品牌的定位标准是以母品牌为背书原则。其品牌诉求点是以一种额外的附加值，为什么多一点联想？原因是这多的是消费者想不到的一种产品服务与惊喜，给消费者留下了很多想像空间。 竞争品牌： 品牌广告语：金品质 立天下 品牌诉求点：品质定位 阐述：国产手机品牌本身对品质的管理认识和能力不足以及贴牌过滥，在很多消费者心目中造成了国产品牌质量不如国外品牌的不良影响。 “金立”手机品牌牢牢抓住了“品质”这张牌，迎合了当前手机行业“以产品为导向“的市场环境。 竞争品牌： 品牌广告语：虹手机 真品质 品牌诉求点：质量定位 阐述：“长虹”是一个具有军工背景的企业，并实施“军转民”的战略规划。而消费者对军工产品是有着非常高的质量认知度，所以长虹品牌以质量为定位标准是适合母品牌的战略思路；继