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试析从中国元素看中国广告对外传播 论文关健词：中国元素中国文化跨文化广告传播 论文 本文首先对“中国元素”进行解读，认为 “中国元素”并不仅是一种符号，且应该更注重其所蕴含 的动态的文化内涵，把“中国元素”本身发展成一种文化 其次分析了广告的跨文化传播的模式以及与“中国元素” 内在的关联。最后针对中国广告如何运用好“中国元素” 对外传播的问题提出策略。 伴随着中国走向世界的步伐加快，中国向世界展示的 中国风采与中国形象也逐渐鲜明丰满，XX年奥运会在中国 北京成功举办，XX年在中国上海开幕的世博会，更加向世 界证明了古老的中国文明与强大的综合国力，世界将注意 力投向中国，中国风已经风行全球。而与此相呼应的是，X X年中国广告界也提出了 “中国元素”的概念，并于XX年 7月30日开创“中国元素”国际创意大赛，中国广告也就 此进入了一个新的创意时代。然而，“中国元素”的提出并 不是一时的心血来潮，而是中国深厚的文化积淀在新的文 化与时代背景下的复苏。该如何在跨文化中传播“中国元 素”，中国广告如何利用中国元素对外传播，本文将就此 进行一定探索。 、解读“中国元素” 中国，自古以来以历史悠久，文明昌盛而著称，几千 年来沉淀下无数文化与历史形象与符号。提及中国元素， 大家更容易首先想到的是兵马俑、汉字、龙图腾等等，诚 然，这些事物确实很有代表性，但如果仅仅以这些事物就 认为是中国元素，未免淚窄。 中国元素应该是以中国特色的，中国文化的，中华民 族的，具有中华精神实质为核心的物化形态或精神提炼。 但是，中国传统文化所凝聚的物化形态浩若星繁，精神内 容博大精深，在实际的广告活动中，能真正运用于广告创 意与执行，并能传达出文化精髓的元素，才是我们所具体 探讨与需要的“中国元素”。 目前对中国元素的分类主要集中在传统文学、传统艺 术和民俗文化等川。传统文学包括了文学、医学、书画、 星相、数术等，例如：《论语》、《三国演义》、《西游记》 等。传统艺术包括国画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、建筑 园林、民间手工艺等等，如剪纸、中国结、木偶戏、故宫 等；民俗文化包括中国各种传统礼仪、岁时节令、民间信仰、 服饰、饮食及器皿等，比如春节、清明节、妈祖、汉服等。 从符号学上来说，中国元素的表现形式，不管是汉字、 建筑等视觉形式还是琵琶、古筝等演奏的音乐的听觉形式， 其实都是一种符号，但符号并不是孤立的，且符号表达的 是其概念与意义而不是符号本身，其概念与意义要能被正 确解读都离不开其历史、文化、社会的背景。奥运会开幕 式上展示了很多具有中国元素的内容，如身着七彩霓裳的 女子在空中遨游，熟悉中国文化的人可能会想到的是敦煌 莫高窟里栩栩如生的飞天仕女，但如果对于根本不了解这 段文化与历史的人，可能就觉得不过是很炫的空中杂技与 视觉效果。 另一方面，不同的受众对同一符号的解读是不会完全 一致的，但具有相同文化背景的受众解读同一符号相比不 同文化背景的受众解读会更具有共鸣与认同感。所以，要 让中国元素为更多的人理解，着眼的不在于其表现形式其 符号，而在于其本身所蕴含的意义与文化内涵能够更好让 人理解与传播。随着国际化的步伐加快，中国的影响力日 益突出，但并不仅仅是在政治与经济层面，中国悠久的历 史与广裹的地域所形成的文化传统，形成了一种中华文化 在这个文化圈内，也许不同国家、地区发展出不同的 文化特色，但其实文化核心还是可以溯源自中国传统文化 从这个意义上讲，中国元素也可以认为是“泛中华元素”。 在中华传统文化的辐射范围内，各个国家与地区的广告活 动也许在符号，在表现形式上有所变通，但其体现的文化 本质与价值取向却仍然保持一致。台湾大众银行推出的广 告《蔡英妹的故事》，讲述的是一个63岁的台湾妈妈不远 万里，赴哥斯达黎加去看望刚生完小孩坐月子的女儿，其 行其心令人感动烯嘘，在大陆也有类似的广告，如雕牌洗 衣粉《下岗篇》里帮妈妈洗衣服的孩子留的字条：“妈妈， 我能帮你干活了”，以及央视的公益广告《妈妈，洗脚》篇 都是以亲情、孝顺和爱扣题，而在表现形式上表达于西方 的理性诉求更含蓄委婉，也没有特别强调符号化的元素， 但却是与中国的传统价值观念、中国的人情世故是相符合 的，能在中华文化圈所辐射的范围内引起更大的共鸣，取 得最好的广告传播效果。 如上所述，中国元素其实是中华传统文化的载体，其 外在是可感知的物化形态，内在则是中华文化及价值观念 二、广告的跨文化传播模式及与中国元素关系 如上分析了中国元素的文化实质之后，在我们进一步 分析广告的跨文化传播之前，还需要明确以下几点： 1.广告有广义与狭义之分，从广义的范畴来说，“广告 就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动”， 从狭义的范畴来说，“广告是由一个产品或劳务经由媒体以 各种不同的方式所作销售信息的传播”。当我