费森尤斯卡比公司中国市场营销的策略的研究.docVIP

费森尤斯卡比公司中国市场营销的策略的研究 　　摘要：医药是一门关于人类同疾病作斗争和增进健康的科学，它与人类的生命健康和生活质量等切身利益息息相关，是人们关注的热点行业更是国民经济的重要组成部分。近年来，政府不断加大对医药行业的投入，中国医药市场整体扩容，中国医药产业正经历着前所未有的发展良机。然而医药行业属于高度技术密集型的产业体，虽然能够获得较高的回报，但同时更是一个高投入、高风险的产业。在瞬息万变的市场环境中，医药企业一方面随着经济的飞速发展和医药消费需求的持续增长，迎来了前所未有的发展机遇；另一方面，也同时面对药品降价和激烈的市场竞争等难题。本文在市场营销相关理论的指导下，以费森尤斯卡比公司为例，通过对国内外医药市场的现状、特点等的分析，运用4P营销组合策略和市场定位理论等相关理论知识，通过理论联系实际，分析了费森尤斯卡比公司在中国市场的营销环境和策略的实践中所遇到的机遇和挑战，并试图提出了适合本企业的切实可行的医药市场营销管理策略。费森尤斯卡比公司只有通过不断的改进、完善市场营销观念和营销策略，根据市场的变化而采取相应的改变，才能在市场中不断的壮大，巩固和提升其市场竞争力。 　　关键词：医药市场；营销环境；营销策略 　　中图分类号： R 文献标识码： A 　　 　　 　　0 引言 　　 　　众所周知，医药行业是一个高科技产业体，同时也是一个高投入、高收益、高风险的“三高”产业，它可以涉及国民健康、社会稳定和经济发展等诸多方面。随着世界经济一体化和跨国医药公司的快速发展，我国医药业的生产、销售和消费等都将发生巨大变化。一方面，我国国民经济的快速发展和人们保健意识的逐步增强，带动了医药企业的发展；另一方面，我国对医药业的改革和基本医疗保险制度的实施和完善从政策上支持了医药行业的发展，带动了医药市场需求的不断扩大。2009年3月，国家颁布了《关于深化医疗卫生体制改革的意见》，其中提出：建设覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系，形成四位一体的基本医疗卫生制度。国家统计局近日公布了 2011年医药制造业数据，2011年我国医药制造业累计销售收入达14522亿元，同比增长29.37%；相比同期工业企业收入利润增速呈现下降的趋势，医药制造业累计利润总额达1494亿元，收入利润增长了 23.5%[1]。面对巨大的医药市场前景和发展潜力，我国医药企业将会迎来新一轮的发展契机。与此同时，国际医药企业巨头也纷纷踏足我国医药市场，进行兼并重组等组建跨国医药公司，加剧了我国医药业的竞争。面对如此激烈的竞争，各医药企业的营销观念不断更新，营销手段更加灵活，这些都对费森尤斯卡比公司提出了挑战。因此，制定一套完整有效的市场营销体系，采用科学的营销管理策略，提高企业市场竞争力等已成为医药企业关心和急需解决的问题。 　　 　　文献回顾 　　临床营养 　　临床营养是营养学的特定领域，也是临床医学的一个组成部分，近年已逐渐分化为一个边缘学科。其任务是根据营养学原理，通过治疗膳食，治疗或缓解疾病，增强其他治疗措施的临床效果，加速病人康复。临床营养在治疗疾病的过程中起着重要作用，患者营养状况的好坏直接影响着创伤的愈合与疾病的恢复，营养状况良好可延缓某些疾病的发生和发展，营养也可作为某些疾病的一种治疗手段[2]。 　　营销环境 　　菲利普·科特勒认为：“营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立与维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。营销环境同时提供机会和威胁”[3]。 　　发达国家营养治疗是一种规范的医疗行为，在医疗救治过程中有重要的作用。科学、合理的营养治疗可降低院内感染的发生和减少机械通气时间，有效提高疾病的治愈率、改善临床结局，同时降低药占比及医疗支出、提高床位周转率。而我国临床营养学科定位不清，临床营养学科长期落后于整体医疗水平的发展，成为我国医疗服务中的“短板”。再加临床营养人才缺乏，疾病患者的营养诊断、营养评价和营养治疗水平较低，相关政策和法规滞后，以及营养产业规模和技术整体落后，严重影响临床营养学科的发展。解开制约临床营养学科发展的瓶颈，已经成为当前提高医疗保障水平的一个十分重要而迫切需要解决的问题[4]。 　　费森尤斯卡比公司是全球健康领域的领导者。公司专注于临床治疗、精细化护理、以及院内院外慢性病患者治疗领域。公司研发、生产和经营药品以及医疗器械。产品覆盖广泛：包括静脉用药、输注治疗、临床营养产品以及输液输血技术所需的医疗器械。在临床输注方面，费森尤斯卡比公司不但提供血液采集、分离和处理的相关技术产品，还提供输血药物和细胞治疗产品[5]。早期，在中国医药市场中，社会大众对临床营养领域的知晓度和认识度远不如其他医药领域来的广泛和深入。而且，专业从事临床营