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论跨文化传播与广告公司应对策略刍议 论文关健词:跨文化传播应对策略经济全球化 论文 :人是符号的动物，人们生活在一个符号象征 的世界里，没有象征，世界就失去了意义。于是人或者组 织，总是在寻求一种特定的视觉象征体系，寻求一种特有 的关怀和情感依附，以传达自己的特质。而这种特质往狂 就是我们所说的文化，不同特质之间的差异就是我们要研 究的文化差异。如何跨越或摆脱文化之间的差异，我们就 必须先来认识文化、认识差异，以寻找应对策略。 从曾获嘎纳广告节大奖的两则广告来看，伊来克斯是 来自瑞典的著名家电品牌，在嘎纳国际广告节上，伊莱克 斯吸尘器电视广告曾获奖，该广告采用了荒诞夸张的拍摄 手法：画面中楼上的女士刚打开吸尘器的开关，楼下.在看 报纸的先生就隔着楼板被吸到天花板上去了，并与楼上的 吸尘器的运动保持同步，好像在天花板上跳舞。这则广告 以其幽默、诙谐的手法赢得嘎纳广告节的大奖。同样，伊 莱克斯冰箱进驻中国市场，为了配合产品推广，伊莱克斯 又延续了其一贯的夸张荒诞的手法，拍摄制作了一则电视 广告片：光线明暗的房屋里，一台破旧的冰箱发出难听的噪 声，冰箱被震得左右摇晃，冰箱上的金鱼缸也被震落，鹦 鹅被吓飞，小狗被吓走，婴.儿被吓哭……这时，伊莱克斯 冰箱出现，一切又都恢复平静…… 然而这则广告并没有得到中国观众的认可，因为中国 几千年来的传统文化是个相对崇尚情感和境界，讲求审美 的国度。讲究的是“随风潜人夜，润物细无声”，不立文 字，直指人心的禅意追求。而它的冰箱广告显然忽视了中 国大众赏心悦目的审美习惯，一味追求强烈的感官刺激、 强调画面的视觉冲击力和震撼力。当然这则广告在西方播 放情况就不一样了，其恐惧的夸张、恶作剧的幽默，不仅 被接受，甚至被认为是上乘之作，同样也获了大奖。 由于不同的文化背景，中国受众却对此难以接受，这 就是跨文化传播带来的影响。伊莱克斯新境界冰箱广告在 中国受挫，是跨文化传播中不可避免的一种现象。为缓解 这种现状，我们有必要对广告中的跨文化传播进行深人研 究，广告公司在文化传播中肩负重要角色，因此，本人想 从广告公司的角度人手，分析广告在跨文化传播中的地位 和对策，以达到最大限度地避免或消除这种文化歧义。 一、跨文化传播的涵括真义 1 .英国文化人类学家爱德华?泰勒0于18 71年出版 的《原始文化》一书中，他认为“文化是一个复杂的总体， 包括知识、艺术、信仰、道德法律等，甚至能力和习惯、 包括经验等。”美国文化人类学家克鲁伯和克拉克洪等也为 文化下过较为完整的定义：“文化是历史所创造的生存样式 的系统，其中既包含显性样式也包括隐性样式。”另外《大 英百科全书》把文化区分为两类，第一类是“一般性”定 义，即文化等同于“总体的人类文化遗产”，第二类“多元 的相对的文化概念”即“文化是一种渊源于历史的生活结 构的体系，这种体系往往为集团的成员所共有。” 文化交流与跨文化传播 跨文化传播顾名思义就是指两个不同文化背景的群体 之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播可以发生在 两个总体文化之间，如中国青岛啤酒要打入美国市场，要 在美国做宜传广告，而如何实现和美国人的顺利沟通，便 是一个跨文化传播的问题，另外，跨文化传播还可以发生 在不同的亚文化之间，尤其在中国、美国这种文化多元的 国家里。如今，随着经济全球化的不断深人，全球成为一 个统一的大市场，世界贸易与世界交往日益频繁，不同的 文化遭遇也越来越多，因此，跨文化广告传播也成为一个 越来越重要的课题，需要我们去研究。 二、全球性文化背景下的广告传播 1.经济全球化趋势使文化传播成为必然 随着世界经济的发展，经济全球化趋势日益明显，它 的本质表现是生产要素在全球范围内的大规模流动以及在 全球范围内进行资源配置，并为此而逐步削减各种障碍和 壁垒，世界分工和世界贸易不断发展，跨国公司纷纷涌 现。经济发展把商业竞争由地区推向全国甚至全球。各个 国家由于经济而联系在一起，而在各国展开经营的时候文 化冲突不可避免，跨国公司.如果不“人乡随俗”则会受到. 市场排斥和受阻。这就要进行文化研宄，研宄不同文化的 差异，加强与世界市场的交流与沟通。 2.文化营悄策略的实践 当今社会正面临着过度转型期，由经济型社会向文化 型社会转变。与此同时，消费者心理需求层次也不断升级， 对经济物质利益的需要占据重要地位，在很大程度上支配 人们的工作与生活，生活需要、安全需要、社会需要的层 次满足是人们努力追求的目标。随着生产力的发展和物质 财富的极大丰富，人们的需求由物质层面向文化层面深 化，文化需求层次越来越高，从这个意义上讲现代人的消 费是一种文化型消费。开展文化营销，在商品中注人文化 因素，可以丰富品牌的文化内涵，保持良好的品牌形象和 持久旺盛的生命力，从而提升品牌资产。21世纪的商业竞 争将