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网络购物中信任对交叉购买意愿的影响模型构建 　　摘要：在回顾国内外研究的基础上，建立了网络购物情境下信任对交叉购买意愿影响的模型。 　　关键词：网上信任；交叉购买；理性行为理论 　　中图分类号：F49 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672.3198（2013）04.0171.02 　　1导言 　　如今网络商家之间竞争日益激烈，如何在保留好顾客的同时增加他们在自己的店铺里购买不同商品的数量成为了网络商家急需考虑的问题。 　　Verhoef等将顾客在同一个商家（企业）处购买不同种类型商品（服务）的行为定义为交叉购买。学者们通过研究发现信任对于交叉购买有着显著的影响作用。然而目前对于网络购物情境下信任如何影响消费者交叉购买的问题尚未提及。因此本文拟构建网络购物情境下信任对消费者交叉购买意愿影响的模型，进一步丰富有关交叉购买的研究。 　　2文献回顾 　　2.1网上信任 　　信任是一个跨学科的概念，不同学科从不同的角度对其进行了定义。心理学从微观个体的角度对信任进行研究，将信任定义为个人或组织所持有的信赖另一方的言语、承诺及口头或书面声明的期望。哲学认为信任是个人的心理属性之一，是相信他人能力的一种倾向。管理学强调了信任在组织管理中的作用及价值，认为信任是组织与个人或组织与组织间相互信赖的表现。营销学对信任的研究集中在交易双方的关系上，信任表示交易双方皆相信对方有可信度，并且真诚的愿意替对方的利益着想。 　　随着网络购物的兴起，人们的消费逐渐由传统渠道转移到了网上，其交易过程、形式、以及与商家互动的方式都随之发生了改变。在传统渠道购买中，消费者通过与商品及销售人员直接接触，获取产品服务相关信息，综合自身偏好等相关因素进行评估，最后做出购买决定。而到了网上，消费者则要经过上网搜索、下单、支付、收货等环节。其交易过程具有新的特征，如匿名性，无法直接接触到实际商品、物流与资金流分离（消费者有时必须先支付钱款然后才能收到物品），提供个人信息等。在缺乏相关法律制度保障的前提下，消费者在购买中的不确定性上升，购买的风险加大。如果能在交易中有效地建立网络商家与消费者的信任关系则必可以促进网络购物的发展。因此越来越多的学者开始重视对网络信任的研究。 　　在对网络信任的概念定义中，Mayer（1995）提出的观点受到了广泛的认同。Mayer认为信任是指当信任者在缺乏对被信任者有效监督、控制的情况下，仍然愿意将自己暴露在易受伤害的状态下，并相信被信任者会采取对自己有利或者善意的行动。从Mayer对于信任的定义中我们可以看到信任的概念有如下特征：（1）信任是一种双方的关系。（2）信任者将面对一定的风险和损失。（3）信任者对于被信任者可能的行为持有积极的期待。此外由于信任涉及双方，Mayer在其提出的动态信任模型中指出，信任者的信任倾向及被信任者的特征（包含能力、善意、诚实三方面）都会对信任产生影响。 　　McKnight和Chervany（2002）提出了一个在电子商务环境中的信任模型，模型包含四个主要概念：信任倾向、制度信任、信任信念以及信任意图。四个概念是相互影响的，且最终共同影响消费者购买行为。并且他们也给出了四个概念的具体定义。信任倾向：信任者对被信任者所展现出来的信赖程度。制度信任：信任者因非人为的结构制度而感到安全进而产生信任。信任信念：信任者对被信任者的知觉（包含能力信任、善意信任、正值信任与可预测性）。可预测性：个人相信他人的行为会符合自我预期。 　　国内学者王全胜，姚砚清等（2007）指出有别于传统渠道下的购物，互联网环境下的购物是人和网站的互动。因此网站技术层面的因素，如安全性，功能完备性等将直接影响消费者对于网站的整体印象，进而影响消费者对于网站的信任。 　　田博，覃正等（2008）分析了B2C电子商务中在线信任的概念和特点；然后从主、客观两方面讨论了B2C电子商务中在线信任的构成，建立了包括主观感知信任（包含直接信任和推荐信任）和客观制度信任的在线信任系统模型，并简要指出了此模型应用于B2C电子商务中在线信任评价的实证方法。 　　2.2交叉购买 　　交叉购买是指消费者在同一家产品（服务）提供商处购买不同的产品。与之相对应的是交叉销售的概念。从关系营销的角度来看，交叉购买可被看作是关系拓展，关系宽度的表征，在过往对于关系营销的研究中较少被关注。Verhoef等（2001）将交叉购买定义为在某段特定时期内，消费者从同一个服务提供商那里购买不同商品（服务）的数量。Ngobo（2004）认为交叉购买指除去已有的商品和服务，消费者还从现有的服务供应商那里购买额外的商品和服务的行为。Kumar（2008）在其研究中指出Ngobo等人关于交叉购买的定义是在契约条件下的，而在非契约条件下，例如在零售交易中，