试析都是“美女”在作祟—浅谈步步高与三全的“美女”代言人.docVIP

试析都是“美女”在作祟一浅谈步步高与三全的“美女”代言人 论文关键词:美女效应广告传播形象代言拟态 论文 自古以来“美女”不但是社会信息容易聚照 的焦点，更是企业信息传播不可或缺的一种既定套路，恰 如广告3D理论所说的那样。但是，利用“美女”作为信息 传播的载体并不是一劳永逸的，片面追求“美女效应”、不 能量身订做“美女招牌”不但会浪费有限的企业资源，还 会适得其反，造成既有消费群体的困惑和潜在浦费群体散 失。本文针对步步高和三全食品在产品和品牌传播中的 “美女”现象，剖析其中的利弊危害，旨在对“当局者” 的企业主体提供“局外人”的冷静思考。 现在所谓的眼球经济，实际上落到现实就是“美女” 经济。“美女”自然是无所谓好坏了，对于大多数心怀巨测 和心态正常的人来，拥有和欣赏这种世间尤物都是一种享 受:依托美女来说事，或者说依靠美女来吸引眼球，己经是 为这个社会所普遍接受的“广告”思想，不然你看前些日 子广州车展上，真不知道是展“车”，还是展“女”，以至 于，在迎合受众的思想作祟下的媒介都不惜花大量篇幅和 时间来报道和展示其中充满着诱惑的“美女”。对于“美女” 和“利用美女的行为”来说，都是一种无可厚非，而且理 所当然的事情了，当然前提是，这两种行为主体和行为内 容都不能有损这个社会的法律和伦理。这是题外话，也可 叫做吧。因为，最近偶尔发现有两个本属于风马牛不相及 的两个企业，在同时上演着相同的“美女”现象。一个是 步步高生活电器的李多海，一个是三全食品的小。 广告通俗理论中就有这么一个3B原则，说的就是以 Beast （动物）、Beauty（美女）或Baby（儿童）为主体的表现手 段。说到动物，可能由于表现客体的局限性，再加上广告 制作过程中的可操作性较差，故而略微有些少见;而对于儿 童来说，除了那些把小孩稚嫩的屁股戴上胸罩，拍摄丰胸 的广告以外，其他的似乎在创新和力度还是弱了一点；美女 则就大不一样了，从古至今，简直就是广告传播的不二之 选，甚至急支糖浆的一个“美女”和“老虎”的狂奔都能 让人遐想不己，但有太多的人实在不能理解这到底要说的 是什么？有人就猜说：“其实是豹子没奶了，于是乎追逐这 个穿裙子的女人，而这个女人此时拿出糖浆……”，还有人 说，明明就是一个童话故事嘛：“从前有个王子，被巫婆施 魔法变成了一只豹，唯一能够破解魔法的只有喝一 口心爱 的美女手中的急支糖浆，于是……后来大家都知道了！ ”由 于实在没有机会向这个广告的 团队请教，?我也是倍感 困惑，后来看到药王孙思邀曾经常与“虎”为伴，而且， 后来的一些药店甚至用“老虎”来做广告招牌，似乎明白 了 10多年前这个广告同行的良苦用心了，也同样为急支糖 浆持之以恒的广告投放，而闭口不谈其中的深意和奥妙而 敬佩不己了。话扯的远了，但不能不说“美女”是一个让 人爱恨交加的广告传播美景，如果再以“野兽”相配可能 真的能让客户欲罢不能，恰似急支糖浆。 一、步步高生活电器一 “女人经”上细掂量 步步高的那几个广告被我很“幸运”的看到了，当然 被吸引的除了其中的美女以外，还有最后“步步高生活电 器”那一充满雌性和媚惑的声响广告，以及这一鲜明的品 牌定位语。可后来，我才发现，步步高的这几个广告犹如 炮弹一样砸在了央视一套黄金时段，你要是看不到那才叫 幸运呢。密度高、时段好，简直就是企业推出新形象和新 产品的最佳选择，当然，前提就是令人顺舌的雄厚Mo ney 了。如果我没有记错的话，步步高生活电器应该是继视听 产品、通信设备、教育产品三大事业部后的又一新事业部 了。如果说，步步高在前三个领域还算熟能生巧的话，我 总怀疑以复读机和无绳电话发家的步步高搞起电磁炉、电 饭煲和豆浆机的前途和实力。这真的很像我们这些学广告 的，论文案，我们不如学文学的，论设计，我们不如学艺 术的，论营销，我们不如学营销的，简直就是一个看似毫 无前途的专业，但这毕竟是一个充满“朝阳”的行业，最 终，我们还是以“会写文案，又略懂设计，还知道营销” 的复杂身份寻觅了饭碗，有些还创建了傲人的事业。步步 高似乎不能和一个专业相提并论，更需要以一个企业的视 角来思考。 步步高的这种发展，应该属于企业的横向发展了。在 中国，这种企业模式并不少见，以海尔最为榜样，一锤子 砸响了一个响当当的中国制造。但这种由一个产品类别发 展到一系列产品线，再到规模宏大的产品品牌事业部，在 目前这样的市场环境中，还是充满着风险的。记得去年读 里斯合作伙伴公司的《品类战略》，似乎很清晰而尖刻的谈 到了这个问题。要知道，电磁炉己经有美的、格兰仕、苏 泊尔，甚至海尔的品牌经营;豆浆机更是九阳的一统天下， 美的紧随其后；电饭煲的市场，更是品牌繁多，国内的国外 的名目多多。这样的电器市场要么如同一个大杂烩，要么 是一枝独秀稳坐江山。步步高的涉足，