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跨文化传播视阈下塑造庐山国际形象的策略的研究 　　摘 要 在全球化的今天，不同种族，地域，文化背景的人开始频繁接触交流。作为世界文化遗产的旅游圣地庐山在此情境下进行海外市场国际形象的塑造。本文从跨文化传播的角度出发，对庐山国际形象塑造中语言困境、文化差异程度困境、价值观念困境及其相应策略方面进行了探讨。 　　关键词 跨文化传播;庐山国际形象;困境;策略 　　中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）128-0108-02 　　国内专家学者对旅游景区形象有多种提法，比如旅游目的地形象，旅游形象等。对其定义，较具代表性的是张建忠提出的旅游形象是旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象。概括而言，旅游景区形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现。中国江西省九江市庐山风景区在千百年来的发展历程中在国内塑造了一座集自然景观与人文景观于一体的世界名山的形象。依样画葫芦，庐山在国际市场也照此形象宣传。但在近些年来蓬勃发展的入境旅游市场上与黄山、张家界等地相比，庐山国际游客接待量却不尽如人意。在跨地域、跨文化交流日益频繁的今天，分析庐山在国际市场低迷，形象受挫可从跨文化传播角度入手。 　　跨文化传播是指来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。在旅游中跨文化传播实际上是不同文化之间的碰撞与融合，是人们对陌生文化的体验，也是对自身文化的重新发现与认识。无论是在旅游活动前对源文化地信息的收集还是在旅游进行中，跨文化传播都存在。跨文化传播有助于满足目标文化地的人们了解异域文化的需要，促进旅游业的 　　发展。 　　1 跨文化传播视野下，塑造庐山国际形象面临的 　　困境 　　跨文化传播的重要特点是传播双方存在文化的差异。传递的信息在源文化中编码却要在目标文化中解码。同种文化会因人的差异对同一信息存在不同的解码方式，不同的文化对同一信息解码更会存在差别。源文化能否有效的传播到目标文化群体中，并被其吸收，这是跨文化传播的关键。庐山的国际形象宣传中，很多是依照国内的文化背景推出的宣传策略，放置国际环境中，就遭遇了丛丛困境。 　　1.1 语言困境 　　在跨文化传播中语言障碍是最为外显的障碍。语言是一个国家民族长久积淀下来的，有其独特的内涵和运用规则。在跨文化传播中，为达到传播效果，须将本地语言转换为国际通用语言。在亮相美国纽约时代广场的庐山形象宣传片里提及的“首批5A级旅游区”概念以其专业性和地域性给美国受众带来理解上的困难，并且宣传片以介绍性的语言为主，平淡朴实，与西方受众追求的活泼幽默的语言风格存在差异，使受众难以记住传递的相关信息。 　　1.2 文化差异程度困境 　　由于政治、历史、自然等原因，各种文化间交流融合的程度不尽相同，文化差异程度也大不相同。差异越大，交流的障碍就越大。一般而言，地域较接近，共性较多，差异程度较小。例如中国与日韩的差异就比欧美小。庐山的海外宣传就忽略了这一点。例如美通社将庐山的新闻稿件通过英、法、德、日、韩等语言，发布到了美国、法国、德国、日本、韩国等40多个国家。同样的稿件发布全球，忽略当地受众的文化差异程度，难以引起共鸣。 　　1.3 价值观念困境 　　人的价值观念是随着知识的增长和生活经验的累积而逐步确立起来的。价值观确立后会形成一定的价值取向和定势行为，具有相对稳定性，不易改变。在庐山向海外传播的内容中，更多的是体现此地风景优美，气候宜人，力求天人合一，亲朋好友到此享受天伦的安定祥和的价值观念。这与部分西方人在旅游中追求个人独自探索，求险求奇的价值观念相差甚远。 　　2 跨文化传播视野下，塑造庐山国际形象的主要 　　策略 　　我国入境旅游发展力度强劲，正全面融入世界旅游发展的新格局。1996年，庐山以其独特历史价值和美学价值被联合国教科文组织列入《世界遗产名录》，成为我国第一个以文化景观类别列入该名录的世界遗产。此后，庐山相继拥有世界地质公园和联合国优秀生态旅游景区的世界级头衔，是全球唯一同时拥有这三大称号的世界级名山。在这三大世界金字招牌映照下的庐山如何突破语言、文化差异、价值观念等困境，打造强势国际形象，占领入境市场高地。依据跨文化传播规律，需从以下策略着手。 　　2.1 就语言困境而言，从语言符号和非语言符号两方面来考虑突破 　　第一：从语言符号角度出发，做好本地语言与国际通用语言的转换 　　1）完善景区硬件设施，做到各类标识语种丰富，翻译 　　准确 　　标识设计是景区硬件形象之一，庐山作为世界级旅游景区，在跨文化交流环境下，路标和旅游解说牌是国际游客了解景区文化特