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银行数字化营销创新实践的探讨 　　零售银行业务一直以来因其资本消耗低、市场空间广阔、价值回报可观，被众多银行视为业务转型的重点发展方向。在东北地区，面对市场经济下行、同业竞争加剧、互联网冲击，零售银行想要获得突破，需要顺势而为，充分运用互联网、大数据等技术寻找创新领域。 　　零售银行传统营销方式面临挑战 　　在东北地区，银行产品推广的常见形式以客户主动上门、大众营销、客户经理陌拜为主。然而，这些传统的营销方式在实际执行中面临着以下问题： 　　渠道受限。线下渠道的拓展受限于一线业务人员的投入，服务质量难以控制，这制约了零售业务的发展速度。 　　客户洞察不足。重销售弱营销的模式，使得银行多以产品为中心，向客户推销产品，而非基于客户需求提供个性化服务。 　　营销转化率低。受到各类社会欺诈事件影响，缺乏场景化和针对性的陌拜、群发短信、外呼等方式成功率极低，耗费大量营销资源。 　　在这种情况下，数字化营销模式和大数据精准营销体系有了用武之地。 　　数字化的精准营销方式正在崛起 　　精准的本质在于营销决策用数据说话，通过建立客户细分、交叉销售、关联分析、流失预警、资金流向、客户关系网络等主题的分析，对客户进行深入挖掘，通过决策模型的建立提高对营销决策的前瞻性、预见性和创造性。不同于传统银行业以产品为中心、大众营销的方式，通过大数据精准营销模式，对客户的未来行为进行有前瞻性、预见性和创造性的提前预测。 　　如今，国内外领先银行正在尝试将精益化营销手段应用于日常营销工作中，在客群定位、产品营销、渠道服务等领域做出多项创新。行业创新实践表明，在客群定位方面，银行可使用大数据机器学习模型、客户画像、客户标签库等工具精准定位；在产品营销方面，可采用数字化品牌营销与精准营销结合、线上渠道与线下渠道协同的方针，实施以客户为中心、主动出击的营销方案，同时对营销效果加以回收分析，形成营销闭环体系；在渠道服务方面，可实行营销与服务线索的全渠道转介，打通行内外服务渠道。 　　在实际执行中，银行通过对数以千计的数据项的梳理和机器学习模型的建立，对全行零售客户的交互数据进行收集、追踪、建模，并从全行客户中选择有资金需求概率最高的客群，执行营销活动。研究表明，基于机器学习模型筛选的客户营销转化率较随机筛选对照组可提升高达8倍，为银行带来可观的收益。 　　零售银行数字化精准营销主要体现在以下五个方面： 　　全面深入的客户洞察。要实现对客户的深度洞察，建立客户画像体系是基础。在实施数字化营销的过程中，除了银行自身拥有的客户人口特征数据、交易数据外，还应注意客户在各个渠道与银行交互数据的采集，包括客户在银行网站、手机银行的浏览、点击数据，客服中心的客户交互数据等。这些数据能帮助银行描绘生动的客群画像，让业务管理、市场营销、产品开发人员能更加直观地理解客群全貌，有利于进行市场营销策略设计和用户体验设计。 　　客户洞察为数据分析工作奠定了基础，它为数据分析人员提供了充分的业务理解，使得后续模型建立工作的开展更顺利、更完善。 　　场景化的营销服务前置。银行产品的营销应深入考虑各类金融场景，通过业务理解、同业输入、项目经验，梳理银行各类业务发生的契机。以个人消费类贷款为例，某银行为其主打消费贷产品梳理出了12大类53种应用场景，包括婚庆类、装修类、旅游类、购车类、教育类、医疗类、奢侈品消费类、租房类、文化类、美容美体类、批发类、触发类等。对于每一类应用场景，该银行制作了相应的场景卡片，对业务场景的价值、与产品的契合程度进行评估，并挑选高评分的场景优先实行营销活动策划。 　　同时，银行应对诱发业务场景的“事件”进行分析总结。按照消费者决策机制理论，客户对产品购买通常经历需求创造、需求认知引导、寻找信息、评估选择、交易行?雍吞逖槠兰壅饧父龉?程。传统上大部分银行介入营销时机多为评估选择和交易行动阶段，而大数据精准营销通过消费行为捕捉、客户触发式行为捕捉、商户合作等方式，将营销的时机前置，使银行得以在客户需求创造、需求认知引导、寻找信息阶段介入，从而提升营销活动的执行效果。 　　经过研究实践表明，事件式营销客户转化率较对照组可提升逾2倍。 　　全渠道立体协同营销。银行应采取个性化互动式触点营销，在营销过程中切实把握每一次与客户接触的机会，做到营销线索的全渠道转介。以贷款类产品为例，银行应注意收集客户在网银点击贷款广告、在手机银行上进行贷款计算器试算、向客服或大堂经理咨询产品情况等营销线索，使得线上各渠道的贷款申请信息能够无缝转介到网点客户经理，并且在客户前往网点时被精准识别，无需提供附加信息；同时，确保客户在线上渠道的申请行为能被精准跟踪，若客户信息未提交成功，会触发呼叫中心、客户经理跟进维护。 　　银行将此类线索统一收集，并在客户下一次接触银行