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酒店管理集团微博外部运营管理的研究 　　摘要：本文以酒店管理集团为研究对象，依托传播学“使用与满意”理论，以传播者、媒介和接收者为主要传播因素，以五大酒店管理集团企业微博为案例进行分析，构建了酒店企业微博运营管理组织架构，并通过企业微博信息发布、接收者反馈以及互动环节等数据分析，完成酒店企业微博外部运营管理的初步研究。研究发现，酒店企业微博发展阶段不同，其信息发布以及互动等环节表现出不同的特点，可分为稳固型、波动型和成长型3种类型；酒店企业微博信息发布环节没有形成稳定的信息设计和发布机制，很多情况下是以事件或活动为依托而进行微博发布；酒店企业微博中传播者与接收者的互动率较低。 　　关键词：企业微博； 酒店管理集团； 运营管理 　　1研究方法与数据采集 　　1.1研究方法传播学应用于企业微博营销，主要是对微博传播中的传播者、受众和传播渠道（媒介）这3个要素展开分析。受众通过选择媒介来获取信息，与此同时受众的满意程度也体现了传播者传播信息的实质性效果。因此，“使用与满足”理论可作为“传播者-媒介-受众” 之间完成信息传播与回馈的渠道以及作为信息传递效果的验证依据。酒店企业微博是由传播者（C）——酒店企业微博管理团队 、媒介（M）——微博运营平台、接收者（R）这三大传播要素构成的有效链接载体。传播者（酒店企业）由销售部、技术支持和客户服务部门等部门组成，负责微博信息加工、发布、监测等，并完成与接收者之间的沟通与互动。媒介即PC终端、手机客户端及其他客户终端可使用的各微博运营平台。接收者（R）包括酒店集团已有顾客、潜在顾客及其他信息浏览者。本研究选取国际酒店管理集团中较早在中国境内开启企业微博运营管理的五大酒店管理集团——喜达屋酒店及度假村集团、洲际酒店集团、万豪国际酒店集团、雅高国际酒店集团及希尔顿酒店集团作为研究对象，其中喜达屋集团选择其中国区人力资源官方微博代表其在华范围的企业官方微博以观察统计法对五大酒店管理集团向公众发布的企业微博及互动情况进行分析。 　　1.2数据采集五大酒店管理集团自2012年9月1日至2012年12月30日发布的微博信息共1529条。参考郑拓（2012）构建的政府机构微博信息体系，结合酒店管理集团企业微博运营的现状，我们认为，企业微博外部运营管理研究内容主要包括：微博发布数量、微博更新时段、微博信息内容、微博信息内容的类别、对待微客评论的态度等（见表1）。 　　表1酒店集团企业微博外部运营管理研究主要内容主要内容简述微博数量各酒店管理集团在2012年第四季度中所发布的微博总数更新时段分为工作日及非工作日，其中的非工作日又细分为周末和节假日2种微博内容分为企业及相关信息、活动及相关信息、酒店产品、服务及相关信息、其他发布形式信息发布形式分为纯文本、附带图片、含视频和含音乐4种类型对待微客评论的态度按对微博的评论是否做出相应的回复，分为有答复和无答复2种 　　2数据分析 　　2.1企业微博信息统计分析 　　2.1.1微博发布数量企业微博数量代表的是信息传播的活跃度。各酒店集团2012年第四季度（共计121天）所发布的微博数量中，雅高国际酒店集团以679条高居首位，占五大酒店集团企业微博发布总数的44.4%，信息传播的活跃度最高；另4家集团微博数量从多到少依此为洲际、希尔顿、喜达屋、万豪（见表2）。 　　2.1.2微博的更新时段在2012年9月1日至2012年12月30日（121天）时段内，工作日共计81天，非工作日共计40天，非工作日中包括国庆节、中秋节两个国定假期共计8天、普通周末32天。在此121天内，工作日时段发布1287条微博，占总发布量的84%；非工作日的微博数共计242条，占16%。工作日的日均微博发布数量约为非工作日的2.5倍。各酒店管理集团在此时段内每周工作日所发布的微博数量显示：雅高集团周平均微博数最高，且数量较为稳定；希尔顿集团保持平稳的发布数量；相比之下，洲际集团与喜达屋集团企业微博发布量波动较大，发布内容以事件为基础，对企业活动宣传较敏感；万豪集团前期数据上下浮动较大，而后期则趋于稳定（见表3）。 　　2.1.3微博的信息内容酒店企业微博内容主要包括以下4类：企业及相关信息，包括集团、下属酒店的最新动态、获奖经历、企业历史介绍等；公开活动及相关信息包括集团或酒店展开的面向社会公众的实体或网络活动、票选、抽奖、社会性活动等；业务、产品及相关服务信息，包含酬宾促销信息、感谢信、投诉处理、招聘信息、通告等；不能归入上述范围内的微博信息则归入为其他（见表4）。五大酒店管理集团企业微博发布的信息中，洲际和希尔顿的信息内容发布较为均衡，企业信息、公开活动与业务产品的信息量比例相当，公开活动的信息量略高于其他；喜达屋的信息内容以企业信息量比例较大，超过40%；雅高和万豪的信