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顾客的关系全程化管理的策略的探讨 　　摘要：本文基于管理过程视角，在对顾客关系管理的现有研究成果进行归纳、整理的基础上，提出了企业顾客关系的全程化管理策略体系，包括顾客获取策略、顾客满意策略、顾客忠诚策略以及顾客关系再续策略等，顾客关系管理策略为企业更好地实施顾客导向战略和保留顾客提供决策支持。 　　关键词：顾客关系管理；顾客导向；顾客满意 　　一、引言 　　顾客关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是20世纪末期从美国最先兴起的理论学说，它强调企业要重视对顾客信息的管理、挖掘，通过与顾客建立、发展和维持长期、稳定、互利双赢的良好关系，培养顾客满意和忠诚、实现顾客价值最大化来获取企业长期的成功。顾客关系管理概念最早由美国的加特纳市场调研公司提出，之后迅速发展为营销管理领域的研究热点，众多学者和企业家都给予顾客关系管理高度关注，从不同的角度进行研究，构建了各自的理论。但整体来看，顾客关系管理尚未形成统一的理论模式，根据对顾客关系管理内涵的不同认识，可以把现有研究分为两大类，一类将顾客关系管理视为企业的一种管理理念或营销战略，另一类则将其视为企业管理顾客关系的一套应用系统。 　　然而，把顾客关系管理简单地理解为理念、战略或应用系统都是不全面的，顾客关系管理实际上包含着管理理念、实施策略和应用系统三个层次的内容，三者有机结合、缺一不可。管理理念是企业对待顾客的根本指导思想，应用系统为企业更好的服务、保持和发展顾客提供了工具支持，而实施策略则保证了理念与工具的有效结合，是使用管理工具贯彻理念的具体规划。当前关于管理理念和应用系统方面的研究比较多，但对于顾客关系管理的实施策略，即企业该如何实施顾客关系管理，研究还比较缺乏。基于此，本文在回顾当前顾客关系管理研究成果的基础上，借鉴企业管理理论中管理过程学派的逻辑思路，提出了顾客关系全程化化管理策略，具体包括顾客获取策略、顾客满意策略、顾客忠诚策略和顾客关系再续策略等。 　　二、顾客关系管理的内涵 　　顾客关系管理是当前营销管理的研究热点，许多学者和管理实践者从不同角度构建了各自的理论，但整体来看，顾客关系管理尚未形成统一的理论模式，对顾客关系管理的内涵，学者们的认识也不尽相同，大致可以分为理论分析学派和应用系统学派。Gartner Group；Berry；Verhoef作为理论分析学派的代表人物，认为顾客关系管理是公司的一种经营战略，通过选择和管理公司有价值的客户可以帮助实现公司的利润目标和长期价值，实施顾客关系管理需要用建立以顾客为中心的营销哲学和文化等。而应用系统学派认为顾客关系管理主要是指公司用于管理顾客关系的一套应用信息系统，是公司为了管理当前和潜在的顾客及商业伙伴关系而设计的一套整合的技术系统。相比较而言，理论分析学派具有理论性强，体系完整的优点，但缺少明确的规划方案及实施策略等；而应用系统学派则是应用导向，实践性强，但缺乏系统的理论体系。 　　2000以来，顾客关系管理理论被引入到中国管理界和企业界，在理论研究及商业应用方面都引起了广泛的关注，学者们对顾客关系管理理论的内涵、应用及理论模式进行了研究。但顾客关系管理理论在我国的发展还处于早期阶段，国内学者的探讨范围都没有超越西方学者的现有体系。 　　综上，笔者认为顾客关系管理是一个动态的过程，包含着管理理念、实施策略和应用系统等紧密联接的三个层面的内容。顾客关系管理的核心理念是以顾客满意为中心，目标是提高顾客的忠诚度，实现顾客价值与公司收益最大化的平衡，实现途径是充分运用现代化信息、网络技术。 　　三、顾客关系全程化管理策略 　　从管理过程的角度考虑，顾客关系管理是一个动态的过程，包括了吸引顾客、教育顾客、满足顾客需求、实现顾客忠诚等。因此，可以把顾客关系管理策略分为顾客获取策略、顾客满意策略、顾客忠诚策略和顾客关系再续策略四个部分，四个环节紧密相连，构成了完整的顾客关系管理理念和实施体系。 　　（一）顾客获取策略 　　顾客获取策略是顾客关系管理的起点，只有吸引新顾客，才有可能实现顾客满意并最终达到顾客忠诚。为了获取更多的顾客，企业必须扩大广告宣传力度，积极推进品牌化建设，同时，积极推进交叉销售和主动鼓励老顾客进行口碑推荐。 　　第一，加强企业广告和营销投入。通过广告活动提高企业的知名度和美誉度，以此来吸引更多的顾客，已成为多数企业的共识。但是，企业必须选择专业的、高水准的广告代理商。使其真正理解和认同公司的文化和理念，并与其建立长期合作关系，才能达到反映公司价值和形象的沟通效果，帮助公司树立形象、建立声誉和扩大企业吸引力和影响力。 　　第二，加强企业的品牌化建设。品牌化建设能够从根本上提高企业的美誉度和吸引力，良好品牌作为品质和信誉的象征，不仅有助于