“猫鼠游戏”何时了.docVIP

“猫鼠游戏”何时了 　　有智者将市场促销喻为“一场永无止境的猫鼠游戏。”但在这个旷日持久的“猫鼠游戏”的背后，隐藏的却是一个如何培养忠诚客户的大问题。 　　当今的市场上，商品的促销已成为企业常规的、甚至是常年的预算了。许多企业都采用奖励或让利措施，期望通过这类促销活动来提高其产品的销量和市场份额。事实表明，这类招徕顾客的促销效果都是短期的，虽可一时刺激顾客试用其产品和服务，却无法增强顾客的忠诚感，最终还是走不出“促销一停、销量即降”的营销怪圈。有智者将市场促销喻为“一场永无止境的猫鼠游戏。”但在这个旷日持久的“猫鼠游戏”的背后，隐藏的却是一个如何培养忠诚客户的大问题。 　　 　　留住老顾客为何比吸引新顾客更难？ 　　 　　采用让利措施的企业虽然可从其竞争对手那里挖到一些新顾客，提高市场占有率，增加销量。但是，从整个行业来看，这类竞争措施并不能促使顾客购买更多商品，也不可能增强顾客对某个企业某个产品的忠诚感。曾经有不少外资企业参与国内的市场竞争，把整个行业的市场投资行情抬高了，有人甚至期望通过本企业实力来挤垮一些同行。但是，许多事实表明，从长远来看，无论是整个行业还是某个企业都很难通过“不惜血本”的让利措施来提高经济收益。在品牌意识还远未达到市场发达国家水准的中国市场，价格还是制约产品市场走势的第一因素，特别是日用易耗消费商品，哪类品牌搞促销，顾客就奔向那类产品的柜台：同样的商品为何不花较低的代价去购买呢？ 促销活动虽然好处多多，但一次性促销活动并不能形成顾客的忠诚感，反而会使企业浪费大量促销费用。不少企业所推出的奖励措施往往是比较盲目的，在为顾客提供更高消费价值的同时，却使本企业遭受惨重的经济损失。如果这类促销活动能对顾客的消费行为产生某些积极的影响，竞争对手企业也会采取类似促销措施，从而抵消本企业促销活动的影响。时至今日，大多数企业在吸引新顾客方面耗费了巨额金钱。但随着商战与价格大战的愈演愈烈，懂得如何保住老顾客的公司却是凤毛麟角。令许多企业纳闷的是：企业能否赢得忠诚？怎样才能使顾客忠诚？又是什么会使企业失去忠诚呢？ 　　企业用钱为何买不到忠诚？ 不少企业的奖励措施为所有顾客提供相同的折扣，根本没有考虑不同的顾客在购买数量或购买频率方面的差异。就像以前是满百送十，现在演变到了满十送一或送二。因此，这类奖励措施只能鼓励顾客寻找折扣最大或价格最低廉的企业，却不可能增强顾客对某个企业的忠诚感。也有不少企业通过有奖销售，招徕新顾客，然而，大多数顾客事实上不可能中奖。有奖销售活动结束之后，这些顾客就可能会“跳槽”，不再购买该企业的产品和服务。采用这类促销措施，企业也许可提高短期经济效益，却无法改善长期经营实绩。 　　同样，大多数企业是不顾顾客的购买期长短，曾经的消费额是多少，要举办促销活动的话，都是为所有顾客提供价值相同的奖励。过分满足不易带来利润的顾客的需要，却不充分满足更能带来利润的忠诚者的需要，是企业资源的极大浪费。久而久之，这些最能带来利润的顾客必然会“跳槽”，转而购买竞争对手企业的产品和服务。 　　顾客的跳槽行为实质上告诉我们：忠诚不是金钱，犹如人们不能去买自己的母亲一样。企业用钱是买不到忠诚的。然而很多企业还在犯这样的错误。 　　企业未能满足顾客的某种需要，并不等于说企业必须尽力满足这种需要。而不少企业没有足够的能力，或无法比竞争对手更有效地满足顾客的需要，却还在盲目采取奖励措施。在这种情况下，这些企业的管理人员需要研究的首要问题并不是“顾客需要什么”，而是“本企业比竞争对手企业更能满足顾客的哪些需要？”与“本企业满足顾客哪些需要才能盈利？” 　　 　　良好的“顾客满意度”为何还提升不了销售业绩？ 　　 　　顾客能否保持忠诚取决于他们所得到的价值。许多公司失败的原因之一，是它们过多地注意利润的创造而不是价值的创造。经理们只有当利润开始下降时，才意识到问题的存在，并设法维持短期的利润。他们只注意了表象而无视价值创造系统正在无形中崩溃。他们把顾客问题放在利润之后，简单地交由营销部门处理。结果是，背离的顾客通过自身的经历确信你的企业给他提供的是低价值，并通过口碑传给了众多的企业潜在顾客，形成对公司不利的舆论环境。此时，再多的广告公关、再好的营销也难以支撑现有价格、赢得新顾客、维持公司声誉。 　　当越来越多的企业把顾客满意度当作企业战略成败的指示灯时，它们就需要一种顾客是否满意的分析工具。于是，有人说：CI（企业形象识别）已经过时，取而代之的是CS（客户满意度）。有些公司花费了不少资金去评估顾客的满意感，然而，现实是这种方法并没有简单地得到奏效。有不少企业在对顾客的满意感进行调查后发现：他的顾客并不如想象的那样满意。于是公司派出公关人员去重建同顾客之间的关系，然而公司仍不断失去顾客。直到后来公司才发