香港玩具业内销的策略.docVIP

香港玩具业内销的策略 　　香港玩具厂商过去多采取OEM的模式生产，按海外买家提供的产品设计，进行代工生产。在整个生产流程中，他们不会跟最终消费者接触，亦不会参与销售、市场推广等工作。开展内销让厂商面对的客户由买家变成最终消费者，针对内销的策略性计划及工作对他们而言或许会比较陌生。 　　创建自主品牌很重要 　　香港玩具厂商以往专注于OEM，虽然风险较低，但由于切须跟随客户要求而做，厂商亦缺乏议价能力，当市场竞争愈趋激烈时，更容易被压价。香港工业总会于2010年发表有关玩具业行业分析报告指出，深圳玩具企业（其中相当一部分是主要从事OEM的香港玩具厂商）的平均利润仅3%至5%，而中小企业就更低。 　　根据宏?电脑董事长施振荣的“微笑曲线”理论，香港玩具业界要走出OEM困局，增加企业盈利，不少厂商会借着多年产品生产的经验，升级转型至ODM，又或者建立自主品牌（OBM），尝试从产品研发及品牌方面发展，以新的形式进入内销市场。 　　此外，玩具厂商经营模式的转变亦会为企业本身带来不少好处，如下图所示： 　　面对的机遇与挑战 　　尽管以产品研发及发展品牌进军内销市场是大方向，但厂商开始前应先了解不同地区的营商环境，并根据市场的机遇与挑战，在策略上作出适当的调整： 　　机遇 　　消费者对产品设计和质量的要求愈来愈高；内地消费者对品牌的认知也在提高；且更令厂商振奋的是，内地居民对香港品牌普遍有较大信心。表1是关于消费者对香港玩具印象的调查。网购的发展 　　网购日趋发达，亦为内销品牌提供发展空间。近十多年间，网购蔚然成风，内地涌现不少知名网购平台，如淘宝、天猫及京东，有利玩具在网上销售渠道流通。网购玩具渐受欢迎的原因，主要是产品售价较实体店低，也方便消费者比较价格，同时亦可享受送货上门的服务。 　　挑战 　　内地市场竞争激烈 　　中国内地玩具市场的竞争愈趋激烈。高端玩具市场多由外资企业产品占据，其余中低端价位的币场则以内地品牌为主。 　　从表2可见外国产品、中外合资产品占了大部分内地玩具消费市场，而内地品牌玩具与国际品牌相比，价格差距较大，因此在中低档市场有很强竞争力，基本占据了般的批发市场和小商小贩等销售渠道。因此，香港玩具厂商特别是中小企业，要靠自家品牌和产品再打入内销而场，并不容易。 　　知识产权条例有别 　　虽然中国政府有制定保障知识产权的法规，但侵权与抢注的情况并不罕见。有许多不知名小公司的生产，以跟从、仿照流行产品为主，存在盗版情况。另外，与品牌玩具知识产权有关的法规，主要包括商标和专利，虽然香港也有类似规定，但内地和香港两地的法律有别，厂商宜多加注意，免招损失，例如： 　　在香港注册的，在内地须再注册。 　　香港注册采“先使用”原则，内地则采“先申请”原则。 　　小心被其他公司抢注，否则可能要反过来赔偿。玩具产品的研发趋势 　　香港厂商升级转型是大趋势，自主研发是加强竞争力的出路之一。厂商可建立研发和设计团队，主动推出迎合需求的新产品，供买家直接选购，不但有助留住客户，同时提高议价能力，摆脱处于价值链下游的劣势。 　　厂商投入研发前，需先了解市场结构及消费者的喜好，才能做出迎合市场的产品。以下综合了些近年内地玩具产品的趋势： 　　1、传统玩具结合科技 　　随着智能技术发展迅速，孩子使用科技产品愈来愈普遍，把电子和新技术与玩具结合是全球大势所趋。市场研究公司National Purcha.se Diary （NI）D）发现，该公司跟进的玩具业11大类别中，2013年以少年电子产品的增幅最大，达29%。此外，该公司近期项调查显示，子女年龄介乎2至l4岁的家长中，有79%表示他们或其子女拥有某些类型的移动设备，例如传统移动电话、智能手机或平板计算机，较2012年的63%为多。 　　厂商可考虑三大研发方向，尝试将科技融入玩具之中，如表3所示： 　　2、婴童玩具大有潜力 　　婴童玩具泛指培养小童活动能力和智力的玩具，包括学步车、牙胶、健身车等适合零至三岁婴幼儿的产品。2012年的数据显示，内地每年约有1，600万新生婴儿出生，内地六岁及以下婴童约有17亿人，随着中国政府推进“单独二孩”政策，婴童玩具市场规模可望进步扩大，港商可望分杯羹。 　　在单独两孩政策下，预计未来内地需要玩具的人口，将大增三至五成，这改变了不少厂商搬迁厂房的决定。内地新代的年轻父母，注重孩子的自理能力和智力发展，会选用益智教育玩具训练孩子的手和脑，除了牙胶和手摇铃，可训练小朋友的记忆和智力的积木及棋类玩具，大受内地市场欢迎。这成为玩具厂商的重要商机，近年更有厂商开发有关动物和人体器官的益智拼图。 　　3、成人用家不容忽视 　　童心未泯的成年人，往往是玩具潮流的追捧者。早年日本出生率下降，促使制造商率先开拓玩具收藏品