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中小企业自主品牌创建路径剖析 　　摘 要：当前，我国中小企业正蓬勃发展，成为我国经济社会发展中的重要力量，但品牌建设却并没有引起足够的重视，其发展中还存在许多障碍。中小企业创建自主品牌有重要意义，中小企业必须针对自身条件选择合适的品牌创建路径，以提高企业获利及竞争力。 　　关键词：中小企业；品牌建设；路径 　　中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2012）03-0018-02 　　1 自创品牌对中小企业发展的意义 　　中小企业发展品牌的意义在于：首先，好的品牌可以带来额外的收益。知名品牌的定价，往往可以顺理成章地比普通品牌高出15%-40%。如一把普通木梳的价格不到十元，而“谭木匠”的品牌木梳礼盒可卖到七八百元。其次，品牌资产作为重要的无形资产，有利于开拓新市场和在现有市场上保持较高份额，使中小企业在竞争中获得更多的机会。如广东的梁伯强把指甲钳做成了中国第一品牌，进入世界前三甲，依靠的是“非常小器?圣雅伦”品牌策略。再次，在产品日趋同质化的市场上，品牌能产生差异化的效果，促使消费者产生优良品质和服务的心理预期，从而吸引和保持稳定的客户群。 　　2 中小企业自主品牌创建路径分析 　　由于中小企业相对大型企业来说，其规模较小、资源较匮乏，因此中小企业在自身的品牌建设过程中，不能简单地模仿大企业的品牌运营方式，要结合自身的优劣势，扬长避短，实施针对自身特点的品牌管理，才能在品牌消费成为市场主流的环境下求得生存与发展。在此作者提出以下路径选择，作为中小企业制定品牌战略时的思考借鉴。 　　2.1 运用USP策略，寻求单品突破 　　USP是英文Unique Selling Proposition的缩写，即独特销售卖点的概念。当中小企业进行广告宣传时，这一策略是其寻找突破点的主要方法。通过USP创新，可以使中小企业在短时间内寻求单品突破，进而促进企业某一种产品销量的急速上升。USP也是中小企业进行规模快速扩张的最主要方法之一。如“农夫山泉有点甜”、“怕上火，喝王老吉”、“白天吃白片，晚上吃黑片”这些USP宣传手法，使企业大获成功。 　　不过从严格意义上讲，USP并不是品牌塑造和建设的最优路径，因为USP创意更多的是和产品功能和产品特点联系在一起的。所以，在进行品牌传播时，USP创意并不能很好地传达企业的品牌形象和核心价值。如果USP手法被长期运用于企业的品牌经营中，那么，企业只能塑造出单品品牌。这个时候企业塑造的品牌形象更多的是和某种具体产品联系在一起的，而当企业扩张到一定规模，实施多元化战略或品牌延伸策略时，就会带来很大的局限性，只能将产品品牌延伸到其他同类型或相似产品之上，也就是只能实施低层次的相关多元化战略。这种情况下，品牌资产并不能被企业最大限度的运用。 　　虽然USP策略存在很大的局限性和负面效应，但结合中小企业的特点，也不失为在企业实力和资金都有限的情况下的一种次优选择。 　　2.2 先专注于某一细分市场，再逐步拓展其他市场 　　中小企业的人力资源、金融资源和市场资源都非常有限，显然不具有全面市场的竞争优势，应从市场和消费行为的特殊性出发，看准大企业忽视的或不屑一顾的顾客需求，将有限的资源集中于自身具有优势的某一两个有限的细分市场上，实施集中营销战略。追求深度而不是广度，坚持产品和技术创新，把细分市场做精做足做强，做到别人无法替代、无法进入，在同行中遥遥领先，并占据某个细分市场的较大份额。通过长期的细分和对样板市场的深耕细作，获得局部市场的成功之后，再向外推广。 　　深耕细分市场为中小企业品牌经营上所带来的好处是可以避开强手林立、竞争激烈的大众化、一般性市场战场，而不至于在创建之初中小企业的“品牌之船”就被激烈的市场“浪潮”给打翻。所以中小企业品牌建立第一要务是研究、分析并选定一个细分市场，然后站稳脚步用心经营，并且打响在该市场区段的品牌知名度和美誉度，再逐步稳健地延伸、拓展到其它市场区段。如“新东方”开始是锁定托福、GRE、GMAT等英语留学考试市场，建立起英文考试补习界第一把手的名气，之后才陆续推广到考研补习、中短期进修、就业人士的证照考试等市场；台湾“诚品”最早只是单纯的书店，目标是瞄准青年人的阅读市场，后来品牌经营逐渐触及到儿童图书甚至时尚精品及百货等市场领域。这些品牌经营成效良好的中小企业，就是以一个细分市场接着一个细分市场逐步拓展品牌经营、提升品牌价值的。 　　2.3 加强与渠道成员的合作 　　企业的买家既包括终端消费者，也包括渠道商，而“渠道商”这个买家往往被企业所忽视。渠道是企业和消费者之间的中介，那么，企业在考虑消费者之前，就必须首先满足渠道成员的需求。相比消费者千变万化、捉摸不定的需求，渠道成员的核心需求往往亘古不变，这点是企业很容易把握的，是企