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企业营销道德剖析 　　摘要：本文结合部分企业的实际，分析了目前我国企业营销道德状况，并从理论上阐述影响企业营销道德水准高低的主要因素。提出了提高企业营销到水平的对策。 　　关键词：企业 营销道德 探析 　　 　　0 引言 　　随着社会生产力及市场经济的发展，企业为社会及广大消费者提供日益丰富的产品，为社会作出日益巨大的贡献。同时，某些企业为追逐利润最大化，严重损害广大消费者及社会的利益，违背法律与道德原则。诸如在市场上生产和销售假冒伪劣产品；采取不正当的价格手段牟取暴利；制作及播送虚假广告；诱惑及强迫消费者购置等。因此，重视研究企业伦理与营销道德已提到理论界与企业界的重要议事日程。因而，深入开展对营销道德的研究对提高企业营销道德水准具有重要的意义。 　　1 企业营销道德状况 　　我们通过采用问卷调查，面对面调查，开座谈会等调研形式，对部分企业领导者及营销人员，对政府职能部门的干部调查了有关营销道德状况及其影响因素。虽然所获资料只局限于部分企业，不能概括全国企业营销道德状况，但其中至少反映了目前存在的违背营销道德的共同问题。主要表现在：在产品方面，生产和销售假冒伪劣产品，如销售劣质的“一日鞋”、使消费者致命的假酒和假药、毁坏消费者面容的化妆品、使农民颗粒不收的假种子、冒充名牌商标销售的烟、酒和冒充名牌矿泉水销售的自来水；产品包装信息不真实，如产品分量，构成成份，生产日期及产品有效期虚假；无售后服务或者虽承诺了售后服务但不兑现。在价格方面，采用掠夺性价格、欺诈性价格、垄断价格等价格形式，这是目前我国市场上较为突出的违法与违德的价格行为。掠夺性价格主要是产品销售价格远高于产品成本，高达10倍以上。在促销方面，设计与播送虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告，或操纵及强迫顾客购买，在推销中实行贿赂，如送礼、拿回扣等。此外，滥用有奖销售招徕顾客，有的企业违反政府对有奖销售最高金额5000元的规定，为了推销其积压滞销的产品，不惜以重金刺激消费者购买。在分销方面，违法与违德的主要表现是生产者与中间商不履行双方签订的经营合同，或生产者不按期供货，或不如数供货给中间商：或中间商不按期付款给生产者，或生产者和中间商相互推诿售后服务的责任等。 　　2 影响企业营销道德水准高低的因素 　　通过调研，我们发现影响企业营销道德水准的高低有多种因素，但可概括为两大因素即外部因素与内部因素。外部因素主要有市场因素，文化因素及政府因素。市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下，市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系与市场机制较成熟和完善时，公平竞争与诚信原则获得充分发展。当市场趋势越呈现出供大于求的格局，市场竞争越激烈，企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约，市场因素的优化，为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。反之，如果市场体系与市场机制不健全，等价交换与公平竞争原则则被扭曲。当市场趋势呈现出供不应求的格局，企业产品不愁销路，市场缺乏竞争，这种劣质的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位，采用某些非经济手段参与市场竞争，而很少考虑社会及消费者的利益。文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展，受到社会文化的制约和影响。每个国家的文化构成又是复杂的，既存在为全体社会成员所共有的核心文化，又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化。此外，还存在囿于各国经济交流而产生的交叉文化。例如，我国除了以社会主义文化作为主流文化外，还存在西方资产阶级文化及历史遗留下来的以儒家思想为代表的封建主义文化，这些文化交融一起，对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响。有的企业素质高，能识别和区分美与丑、文明与腐朽、道德与非道德文化，自觉抵制腐朽文化对企业的侵蚀，吸纳优秀的社会文化，塑造企业优秀文化，提高企业营销道德水准。反之，有些企业领导者不能识别优劣文化，有甚者，吸纳劣质文化而影响企业营销道德的规范。政府因素是影响企业营销道德水准高低极重要的外部因素。主要包括政府立法调控体系是否健全，政府对企业违法及违德行为采取何种态度。如果政府立法完善，执法机构健全及执法严，这对企业将形成一种强制性的压力，使企业感到，如果不按市场法则及政府立法从事经营活动，必须遭到市场规律与政府法律制裁。反之，政府立法不健全，执法不严，必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。如果地方政府对企业非法与非道德行为采取严肃的态度，即从批评、处罚到法律制裁，这将有力地限制非道德行为的泛滥。反之，如果地方政府对本地企业违法与违德行为持纵容或包庇、保护态度，这必然会加剧及扩大本地区企业的非道德行为。 　　如果说外部因素是决定企业营销道德水准高低的前提条件，内部因素则是决定性条件。内部因素众多，这里主