商业银行联动营销机制制路径剖析.docVIP

商业银行联动营销机制制路径剖析 　　摘要：联动营销机制不仅能够满足客户日益增长的金融需求，而且能够促进银行各项业务的蓬勃发展，是商业银行提升核心竞争力的必然选择。本文阐述了联动营销的含义和主要内容，建设性地提出了商业银行建立联动营销机制的路径和具体操作流程，以及完善联动营销机制的保障措施。 　　关键词：商业银行；联动营销 　　中图分类号：F830.4　文献标志码：A　文章编号：1009―6116(2011)01-0102―04 　　 　　联动营销通过整合资源、集中优势，对外满足客户综合需求，提高客户的满意度和忠诚度，对内提升综合贡献度、产品覆盖率，对于促进管理模式创新，加快转变发展方式，提高银行核心竞争力具有重要意义。 　　 　　一、联动营销的含义和主要内容 　　 　　联动营销是指两个或两个以上的企业、品牌或部门拥有不同的关键资源，通过交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以便创造竞争优势。联动营销在不同行业有着不同的表现形式和不同的实施手段。对于商业银行来说，联动营销就是以满足客户全方位需求为核心，通过多方联动、相互协作，为客户量身订做产品或服务，最大限度提高客户满意度，使客户资金沉淀在本银行并持续为本银行创造价值。 　　 　　目前，我国商业银行大多采用事业部制，以某银行为例，根据该行内部组织构架，联动营销主要包括以下四方面的内容，即对公业务条线内部的联动、对私业务条线内部的联动、对公业务与对私业务的联动、上级行与下级行的联动。 　　1.对公业务条线内部联动营销。要以客户“链条网”为基础，以信贷产品为抓手，重点是为不同类型的客户提供满足其需求的产品。 　　2.对私业务条线内部联动营销。要以个人产品为纽带，以为客户增值为目标，重点是针对单一客户提供多项金融服务。 　　3.对公业务条线与对私业务条线之间的联动营销。对公条线和对私条线虽然服务于不同客户群体，但是其资源是可以相互利用的。特别是对公业务条线，其产生的收益是银行收入最主要来源，也是银行各种资源倾斜的重点。对公部门在营销客户时投入大量人力和物力，这些资源通过联动营销都可为个人业务条线提供优质客户资源储备。因此，公、私业务之间的联动既是联动营销的重点，也是难点。 　　4.上级行与下级行之间联动营销。上下联动不仅体现在营销某个具体客户、项目上，更应成为一项基础工作，重点在于营销策略、营销方式的一致性。 　　 　　二、商业银行建立联动营销机制的路径 　　 　　以某商业银行二级分行为例，建立联动营销机制应主要做好以下几个方面的工作。 　　1.建立组织领导机制。成立专门组织，负责联动营销的组织领导，制定完善联动营销机制，解决联动营销中存在的重要问题，对重大联动项目进行直接指导。为了确保统一领导，应由二级分行的行长担任推动领导小组组长，其他主管行长担任副组长，公司和个人业务条线所有部门和计划财务部门作为成员单位。其中，计划财务部负责牵头协调组织联动营销工作的推动，定期组织召开跨条线联动营销联席会议，实施联动营销工作的监督、记录、通报、考核。其他业务部门负责联动营销的发起与响应；对归口管理的产品进行业务培训；指导、监督、通报本业务条线联动开展情况；对本部门联动工作成效负责。 　　2.建立信息共享机制。实现信息资源共享是联动营销的一项基础工作，要在业务条线之间和条线内部建立信息共享机制，每月定期以报告的形式交流产品信息和客户信息。其中，对公部门主要提供客户名单(包括存量、新增和储备客户)、新产品信息、产品覆盖情况、对公客户高管人员基本情况；对私部门主要提供高端客户创业、就职情况及所属企业资金需求。信息交流报告经过整理后分类下发到各条线部门，就为各业务部门提供了“按图索骥”的指示图。 　　3.制定联动营销操作流程。由于业务种类的不同，联动营销的组织有的程序复杂，有的相对简单，但是为了克服实际操作中的无序状态，提高营销效率，必须制定一个普遍适用于本行所有联动营销行为的工作流程，对各个环节的联动内容、各个部门的联动职责进行规范、约束。因此，应积极推行“联动作业书”制度，以“联动作业书”为纽带，规范操作流程，明确联动营销发起方、监督方、响应方三者的职责和工作内容，解决部门之间相互推诿扯皮的问题。 　　4.制定综合金融服务方案。联动营销应以满足客户需求为依据，为客户量身订做“一对一”的综合服务方案，最大限度将联动产品纳入其中，这是联动营销区别于传统营销模式的关键，也是目前商业银行在实施联动营销中容易忽视的重点。综合金融服务方案既是对客户需求的诊断书，更是实施联动营销的计划书，对于联动营销能否取得真正实效至关重要。根据业务种类和客户类型，综合金融服务方案可简可繁，主要应该包括客户基本情况、业务需求情况、风险偏好评估、产品组合及收益等基本内容。综合金融