市场营销学第五版第九章产品、服务与品牌构建.ppt

第九章 产品、服务与品牌构建 本章主要内容 产品整体概念与产品组合 服务与服务营销 品牌的构建：建立强势品牌新产品 产品与整体产品概念 产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务，这就是整体产品的概念 整体产品包含：核心产品、有形产品和附加产品三个层次 整体产品概念 核心利益或服务 安装 设计 特征 品牌名称 质量水平 附加产品 售后服务 包装 核心产品 有形产品 担保 交付和 信用条件 产品组合 产品组合是指：一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系 产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目组成 产品线是指：密切相关的满足同类需求的一组产品 产品项目是指：在企业产品目录上列出的一个产品，就是一个产品项目 产品组合的宽度、深度与关联性 产品组合的宽度是指：一个企业拥有多少条不同的产品线 产品组合的深度是指：每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种 产品组合的关联性是指：每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度 产品组合决策 调整产品组合 服务与服务营销 美国服务营销方面的专家克里斯蒂?格鲁诺斯认为： 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 服务的主要特征 无形性 不可分离性(服务的生产和消费同时发生) 可变性 易消失性 服务的组成内容 核心服务 便利性服务 支持性服务 服务过程的基本要素 服务的可接近性 买卖双方的相互作用 顾客参与 服务营销 传统的营销模式 即4P 产品(Product) 销售渠道(Place) 价格(Price) 促销(Promotion) 互动的营销功能 品牌的构建：建立强势品牌 品牌是商品的商业名称，是由企业独创的、有显著特性的、未作为商标或已进行商标申请注册的特定名称 品牌可以分别由名词、文字、标记、数子、图形、符号及其组合构成