市场营销学第五版第七章制定营销战略.ppt

第七章 制定营销战略 本章主要内容 营销战略界定及制定过程 有效的市场细分 目标市场选择策略 合适的市场定位 营销战略的界定 营销战略是指:企业为实现 特定的营销目标而制定的行动纲领或方案 营销战略的制定过程 市场细分的界定 市场细分:是指根据整体市场上顾客需求的差异性,以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据,将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体,每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场 市场细分的作用 消费者市场细分的依据 细分因素 具体细分因素 地理因素 国家、地区、城市规模、人口密度、气候 人文因素 年龄、性别、家庭生命周期、职业、社会阶层教育、宗教、民族、年代 心理因素 个性、生活方式、价值取向 购买行为因素 追求的利益、品牌忠诚度、使用者地位、使用频率 产业市场的细分依据 细分依据 具体细分依据 行业类别 农业、军工、食品、纺织、机械、电子、冶金、汽车、建筑 用户规模 大型、中型、小型 用户的地理位置 国别、地区、气候、地形、交通位置 购买行为因素 追求利益、使用率、品牌忠诚度、使用者地位 营销组合 市场 营销组合1 营销组合2 营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 无差异性市场营销策略 差异性市场营销策略 集中性市场营销策略 目标市场选择策略 市场定位的步骤