消费者行为学第十二章节自我概念跟生活方式.ppt

消费者行为学;本书的框架;第十二章 自我概念与生活方式;12.1 自我概念概述 12.2 自我概念的营销运用 12.3 生活方式概述;节能环保的生活方式; 谢婷每天都要花点时间泡在豆瓣网的环保小组里。中国关于环保的网站和论坛越来越多，互联网已经成为中国年轻人宣传环保意识的重要途径。仅在豆瓣网上，与环保相关的小组就有近２００个，谢婷就是其中一个小组的组长，有着相同理念的年轻人在小组里交流节能环保的心得，组织一些节能环保的公益活动。 ; 随着节能环保理念在中国“８０后”中逐渐深入人心，他们的消费和生活观念也发生了一些变化，张丽美说：“我改变了以前认为名牌和品牌才是时尚的想法，闲暇时间看看书、做手工、做运动、参加公益活动，我觉得这种健康环保的生活方式才是真正的时尚。” 生活方式是一个人自我概念的外在表现。也就是说，在既定的???入和能力约束下，一个人选择什么样的生活方式，在很大程度上受到他现在和期望的自我概念的影响。 因此， 本章从自我概念入手，进而阐述生活方式及其测量方法，并指出如何运用生活方式来制定营销策略。;12.1 自我概念概述; 自我概念是指个人对其自身作为客观对象所具有的所有思想和感情的总和，是个人的自我感知或情感指向。也就是说，自我概念是由对自己的态度所构成的 。 自我概念从童年期就开始发展，青少年时期自我意识发展最快，它使人心理的各个方面都发生深刻而广泛的变化；它使一个人能反省自身，有明确的自我存在感，从而以一个独立的客体来看待世界；它使人的心理内容得到极大的扩展和丰富。 自我概念的发展不仅与年龄有关，而且与人的知识水平有关。一个人的文化素质越高，其自我意识就可能越强。 ;12.1 自我概念概述;12.1 自我概念概述;三、延伸的自我概念 消费者自我概念和他们的所有物之间有密切的联系，具体地说就是消费者的所有物能够加强或延伸消费者的自我概念。例如：贵重物品是可以左右人的情绪的，而且被看做是消费者自我概念的延伸。 所有物可以以很多方式来延伸消费者的自我概念： 1、实际地，通过使用该产品而能完成某些工作，否则会很困难或不可能完成； 2、象征性地，可以让人感觉更好或更强大； 3、通过赋予身份或地位； 4、通过给后人留下宝贵的财富而感觉永恒； 5、给予神奇的力量； ;12.1 自我概念概述;12.1 自我概念概述;12.2 自我概念的营销运用;12.2 自我概念的营销运用;12.2 自我概念的营销运用;12.2 自我概念的营销运用;营销伦理问题产生的根源 首先，源于参与营销活动各方的期望差异。营销者要跟顾客、批发商、零售商、广告公司、研究机构、媒体、政府部门、公众等利益相关者打交道，每一方都有期望，例如，顾客在购买东西时有以下期望：受到销售人员公平的对待，价格合理，获得广告上所宣称的产品。营销者则希望扩大市场份额，增加销售额等。 其次，营销者比企业中其他人员如工程技术人员、生产人员、人力资源管理人员、财务人员等面临市场竞争的压力更直接、更大。一般来说，竞争越激烈，决策行为的道德水平越低。 再次，营销活动中存在信息不对称，使企业有可能通过伤害消费者利益的方式获取自身利益。 最后，营销活动更受人关注。市场营销行为中不道德行为也更容易被外部人士(如顾客、竞争者、供应商、政府和公众)看到。 ; 营销手段中的伦理 在整个营销工作中，虽涉及诸多环节，但最为直接和重要的则是产品策略和促销策略及这些策略的实施。在这些具体策略的实施中，企业领导和经营者用什么样的观念来指导这些行为，在具体的实施中坚持什么样的伦理准则，这直接关系到这些行为实施后所产生的社会效果，也关系到从事这些行为的企业的形象，更进一步会影响到企业的经济效益。 ;12.2 自我概念的营销运用;*;*;典型的不道德营销行为 ;典型的不道德营销行为 ;最变态的店名;最变态的店名;东方学院;最变态的店名;最变态的店名;最变态的店名;最变态的店名;天津“狗不理”包子算不算？;佣金（回扣）算不算？;12.3 生活方式概述;二、生活方式的测量;*;*; AIO问卷表中具体设计什么项目并没有一个一成不变的标准，应视研究目的和研究所涉及的领域及其性质来决定。一般来说，AIO问卷中的问题可分为具体性问题和一般性问题两种类型。 前者与特定产品相结合，测试消费者在某一产品领域的购买、消费情况； 后者与具体产品或产品领域无关，意在探测人群中各种流行的生活方式。 两种类型的问题均有各自的价值。 具体性问题提供关于消费者如何看待某种产品的信息，使营销者了解消费者喜欢产品的哪些方面、不喜欢哪些方面和希望从中获得哪些利益，从而有助于企业改进产品和