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浅述广播媒介品牌定位 　　摘 要：作为文化产品的广播节目，具有与其他文化产品相似的属性，同时又具有其个性特征，广播媒介同样重视自身的品牌管理。广播媒介的品牌定位要基于清晰而且准确的市场细分，基于对受众行为方式与心理需求等要素的调查与分析。拥有品牌价值的广播媒介将拥有更多的溢价效应，也是广播电台发展壮大的前提与基础。 　　关键词：文化产业 广播 媒介品牌 定位 　　【中图分类号】G221 【文献标识码】A 　　当前，文化大发展与大繁荣成为时代的主题，而发展与繁荣传媒文化产业，建立品牌是必不可少的环节。 “我国是文化资源大国，但现在仍然是毋庸置疑的文化产品小国和文化品牌弱国。”①中央人民广播电台台长王求认为：“广播的品牌分散在频率、栏目和主持人身上。在未来模糊了媒体边界的日子里，整体品牌的生命力将会凸显。而传统广播品牌的树立和放大的功课要今天来做。”②本文拟就广播媒介品牌定位中存在的问题及对策做简要分析。 　　一、品牌的内涵及构成要素 　　美国营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。”品牌是标识，是消费者在对企业的产品、服务、营销活动等体验的基础上，头脑中建立起来的整体品牌形象。 　　那么，怎么理解媒介品牌呢？一般说来，“媒介品牌是能给拥有者和受众带来溢价、产生增殖的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争媒体的产品相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增殖的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。”③ 　　当前，在广播竞争日趋激烈的背景下，各家电台（频率）都高度重视品牌推广活动，以期拉动收听、吸引广告；多数电台的推广活动一般局限在设计徽标（LOGO）、制作标志（JINGLE）、组织地面活动等。其实，广播品牌的建立，一般是通过多个要素和环节来完成的：图文系统（如LOGO、平面广告、海报、网页等）、声音系统（如台呼、标志乐、品牌宣传片花等）、符合目标受众需求的核心产品（如精品栏目）、品牌核心价值、形象代言人（主持人）、构建品牌联想的推广活动，等等。广播媒介的品牌定位应区别于节目的定位。 　　二、广播媒介品牌定位与节目定位的异同 　　美国品牌研究专家大卫.A.艾克、爱里克·乔瑟米赛勒认为：“品牌定位能突出品牌识别的焦点。它确定了传播目标，即什么样的信息最能体现差异化，最吸引目标市场。”④品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。 　　国内学者陈兵认为，媒介品牌定位是“媒介机构在市场定位和媒介产品定位的基础上，建立一个与目标受众有关的品牌形象的过程和结果，实际上是为某个媒介品牌在受众心中占领一个特殊的位置。”⑤通过媒介品牌定位，将媒介产品转化为品牌，以利于受众识别与记忆，以一种较为稳定的形态将媒介品牌与受众的心理进行链接。 　　对于多数广播电台或频率管理者而言，他们更为熟悉的是节目定位和频率定位，即产品定位。 　　那么，节目定位和品牌定位有何异同？ 　　“品牌不等同于产品，产品是具体的，消费者可以通过五官感知产品；而品牌是抽象的，是消费者对产品感受的总和。产品是品牌的基础，但不是所有产品都能成为品牌，产品只有通过有效的市场传播，并最终被消费者认可，才能称其为品牌。”⑥对于广播媒介来说，节目是具体的、实实在在的信息产品，而品牌则是超越了具体的节目，更强化其独特的个性，赋予了节目核心价值与精神追求，赋予了节目更高的价值和更高的听众忠诚度。如果只有节目定位而没有明确的品牌定位，广播节目或者广播频率即便可以生存，但难以成为基业长青的品牌栏目，更无法谋求进一步的发展。一旦品牌定位成功，品牌作为一种无形资产就会与节目脱离而单独显示其价值。品牌的价值远比单一节目的价值高得多。 　　三、广播媒介品牌定位的方法与途径 　　产品定位的关键必须是以消费者的需求为导向。广播媒介品牌必须将自己定位于满足听众需求的立场上，最终借助传播让品牌在听众心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标听众的需要。所谓目标听众，是在细分收听市场的过程中不断聚集而成的特定的听众。 　　（一）细分收听市场，选择目标听众 　　上世纪90年代，中国广播开始了“频率专业化”改革，也就是从综合性频率向专业化、类型化广播转型，各地相继产生了交通频率、音乐频率、新闻频率等。实际上，这是细分听众市场，是对市场进行有效区隔的开始。 　　以北京地区的音乐广播为例。北京电台音乐广播FM97.4在1993年1月开播，播出内容以流行音乐为主、经典音乐为辅，以栏目播出的方式进行操作，目前听众集中在30岁左右。中央电台音乐之声FM90.0在2002年12月开播，播出内容是最流行的华语歌曲，以格式化播出为主，