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高价位卷烟西安市场剖析 　　五个规格占据西安高价位卷烟市场的八成领土 　　 　　目前,西安市场在销的高价位卷烟(批发价在300元/条以上)共有12个品牌,23个规格。分别为(表1)999元/条的“黄鹤楼(1916)”、“黄鹤楼(硬漫天游)”、“芙蓉王(钻石)”、“苏烟(铂晶)”、“云烟(软礼印象)”、“玉溪(境界)”、“贵烟(盛世)”、“南京(九五)”、“熊猫(硬时代版)”等9个牌号;600-650元/条的“中华(软)”、“芙蓉王(软蓝)”、“好猫(盛世)”、“云烟(印象)”、“钻石(硬蓝10支)”等5个牌号;300-500元/条的“中华(硬)”、“苏烟(软金砂)”、“芙蓉王(蓝)”、“芙蓉王(蔚蓝星空)”、“黄鹤楼(软论道)”、“黄鹤楼(硬论道)”、“贵烟(福)”、“云烟(红印象)”、“黄山(新概念)”等9个牌号。 　　而“中华(软)”、“中华(硬)”、“苏烟(软金砂)”、“芙蓉王(蓝)”、“芙蓉王(软蓝)”这5个规格在高价位卷烟当中占有较大比重,其他牌号则更注重高端品牌形象的塑造。 　　数据显示(表2),2010年一季度西安市场高价位卷烟销售2101箱,同比增长36.1%,占总销量比重的2.11%,其中“中华”、“苏烟”在高价位卷烟的比重达到76%之多。一季度主导牌号“中华(软)”、“中华(硬)”、“苏烟(软金砂)”、“芙蓉王(蓝)”、“芙蓉王(软蓝)”的销量分别为747.8箱、512.6箱、341.2箱、127.8箱、100.6箱,占高价位卷烟市场比重分别为36%、24%、16%、6%、5%,同比增长分别为13.7%、31.1%、86.3%、45.5%、82.7%。可以看出,在“中华”品牌货源供应不能满足市场需求的情况下,苏烟、芙蓉王等替代牌号则有效地满足了市场需求,订单满足率和客户满意度得到大幅度的提升。 　　 　　目前西安高价位卷烟市场情况如下: 　　1. 主导品牌 　　“中华”在广大中国人心目中,更多的是代表着一种身份、一种地位、一种巨大的荣耀。与此同时,“中华”品牌强大的号召力也体现在了“中华(硬)”和“中华(软)”这两款产品规格上,而这两个规格在西安市场销量占到高价位卷烟总销量比重的60%。逢年过节,“中华(硬)”和“中华(软)”这两款产品规格往往是送礼的首选之一。今年第一季度“中华(软)”销售747.8箱,同比增长13.7%,占高价位卷烟销量比重的36%;“中华(硬)”销售512.6箱,同比增长31.1%,占高价位卷烟销量比重的24%。受其较高的品牌知名度和批零价差影响,该卷烟一直占据高价位卷烟主导地位,不论是商超还是普通零售户,对其订购积极性都较高。由于货源紧张,长期处于供不应求的市场状况,订单满足率一直不高,需求放大现象比较严重。 　　2. 顺销品牌 　　在零售价400-500元/条这一主流价位,零售价450元/条的“苏烟(软金砂)”仅次于“中华(硬)”,同时也是“苏烟”品牌销量最大的一款主销规格,其销量甚至占到“苏烟”品牌整体销量的九成以上。西安今年一季度“苏烟(软金砂)”销售341.2箱,同比增长86.3%,占高价位卷烟销量比重的16%。由于“中华(硬)”品牌长期不能满足市场需求,“苏烟(软金砂)”逐渐成为“中华(硬)”的替代品牌,近年来其销售数据表明增长势头强劲,竞争力得到不断增强。虽然与“中华(硬)”相比,其品牌知名度和美誉度稍为逊色,但凭借其充足的货源与良好的口碑效应,增强了该品牌的吸引力、凝聚力和感召力,彰显了品牌的独特魅力,从而提高了市场竞争力。 　　“芙蓉王”在西安卷烟市场主要以零售价为350元/条的“芙蓉王(蓝)”和600元/条的“芙蓉王(软蓝)”等产品规格为主。近年来“芙蓉王(蓝)”开创了中国高档卷烟包装“蓝色风暴”,并成为“芙蓉王”品牌的重要视觉识别标识;“芙蓉王(软蓝)”更是巅峰演绎了“芙蓉王”品牌的蓝色魅力,以软包设计再掀中国高档卷烟包装“蓝色新潮流”。西安市场一季度“芙蓉王(蓝)”销售127.8箱,同比增长45.5%,占高价位卷烟销量的比重为6%;“芙蓉王”(软蓝)销售100.6箱,同比增长82.7%,占高价位卷烟销量的比重为5%。 　　 　　300元以上卷烟品牌培育的五大措施 　　 　　高档卷烟是行业发展的重要资源和发展基础,直接关系到中国烟草的长远发展。随着国民经济的快速发展和居民消费能力的明显提升,高档卷烟市场已进入新一轮高速增长期,西安市公司按照国家局、省局培育全国优势品牌的要求,在高档卷烟品牌培育方面主要做了以下几项工作: 　　一是加强对高档卷烟品牌培育工作的策划和指导。把培育“20+10”重点骨干卷烟品牌作为增强卷烟销售赢利能力和提升网络运行水平的重要任务,使重点品牌突出、一般品牌稳定、置换品牌替补、同价位品牌互补、滞销品牌消失,