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南方报业核变 　　南方报业的成功，在于其在成功把脉政策、技术、消费者和社会环境这四大变量的基础上形成了由品牌、人才和文化构建的核心竞争力。面对从品牌裂变向全媒体平台聚变的战略转型，南方报业又将面对新的考验。 　　编者按：本文是“中国管理模式杰出奖”入围企业系列案例选登的第二篇，该奖项是由金蝶国际软件集团与中欧国际工商学院等八家单位联合发起的针对境内企业管理实践成就的荣誉奖项，致力于中国企业管理模式的研究，总结梳理出成功的管理模式并加以推广。2011年的“杰出奖”细分为五个奖项，分别为：“战略远见奖”、“文化风范奖”、“卓越运营奖”、“研发创新奖”及“杰出领导力奖”，大抵涵盖中国企业转型变革的关键环节。本期刊发的南方报业集团入围的是“战略远见奖”。 　　 　　在位于广州大道289号的院落里，南方报业集团新旧两栋大厦并肩而立。旧楼中正严谨，属于典型国有企业机关总部的风格，新楼则是在CBD地区随处可见的现代化办公楼。 　　作为一个营业收入24.7亿元，利润1.96亿元(2010年数据)、下辖11报8刊、4家网站、1个出版社，涉足平面、会展、实业、地产项目、传媒公益等8个模块，具有全媒体生产能力和全介质传播能力的大型媒体集团，南方报业本就是一个带着行政和历史烙印，同时又在不断突破的混杂体。毫无疑问，它已成为全国最具影响力的媒体集团，它为自己定下的目标是：在未来5～8年内成为国内领先、国际知名、资产和销售均超百亿的报业集团。 　　 　　成功为什么? 　　 　　政策、技术、消费者和社会环境这四大变量自始至终决定着传媒集团的战略，南方报业的成功，正是在准确把脉这四大要素的基础上形成了自己独特的核心竞争力。 　　支撑南方报业在过去若干年保持领跑的内在核心能力在于其“战略核变”的转型模式(图2)。具体说来，就是深度和系统地激发报业集团报业采编、品牌传播和商业运作的能量，先后完成了集团从“单核竞争”到“核裂变竞争”的战略成长与转型，当前，集团正在全力完成从“核裂变竞争”向“核聚变竞争”的战略转型。而支撑南方报业屡次转型战略成功的内核，在于“先动”竞争战略、品牌、人才和企业文化。 　　 　　“先动”竞争战略　南方日报从创刊初期就孕育着强烈的市场竞争意识。当时报社吸取香港《华商报》的经验，一创刊便开辟了广告栏，刊登电影娱乐、文化书刊、工商业以及通告、启事等九大类广告。解放初期百废待兴，报社经费主要靠出售报纸和广告收入维持，那时报社已经提出了“事业单位，企业管理”的主张，并在1949年10月下旬成立了经理部，下设广告科。 　　如今，业界众多“吃螃蟹”的创举都是南方报业所为。2003年11月11日，南方报业与《光明日报》合作，创办《新京报》。这是全国首家具有合法地位的媒体集团跨地区经营管理的报纸，被称为中国报业改革的一大步。随后南方报业与云南出版集团公司联合投资，于2007年9月19日对《云南信息报》进行改版，是又一次的跨区域尝试。2001年《21世纪经济报道》的创刊，则是对全新经营模式的探索。筹划之初就确立了新模式，将发行、广告等经营业务剥离出来组建经营公司，引进外部战略投资者，实行经营者持股。它在南方报业发展史上创造了几项第一：第一份在经营环节引进外部资本的报纸、第一份建立相对规范的公司治理结构的报纸、第一份实现骨干经营团队持股的报纸。报纸创立第二年就实现盈利。 　　 　　早在1985年，学者罗宾逊(Robinson)和维内尔(Fomell)就提出了先动优势(pioneeradvantage)概念，用来解释在市场竞争中，先进入市场者相比后进入者存在的竞争优势。先动优势就是设法使自己成为一个新开发市场或新产品的先驱者，以获取回报。而且这种回报是持久的市场控制力，令竞争对手无法或难以仿效，企业因此能够生存、盈利和发展。 　　先动优势既可以来源于技术，也可以来源于资源的先取。例如先驱企业可抢先获取或建立诸如声誉、品牌、企业文化、技术资源、专利，以及日积月累的知识和经验等无形资产。南方报业集团就是用这种资源先取的先动优势，建立了难以复制的竞争力。 　　品牌裂变“龙生龙，凤生凤”。南方报业的品牌衍生战略已为人熟知。从《南方日报》衍生到如今的11报8刊4网站，“南方”二字成为一种背书，代表着品质和风格。尤其在新的子媒推出之初，品牌的护航作用是非常明显的。 　　1984年2月，《南方周末》(第一期试刊报名是《南方日报》星期六刊)创刊，“大裂变”由此开始。从20世纪90年代开始，报业竞争激烈，省级机关报的经营滑坡明显。为解困境，南方日报社推出《南方都市报》，几年之后发行量超过百万。2000年之后，“报系”的概念产生。2001年1月1日，《21世纪经济报道》的创刊，意味着集团的多品牌战略进入报系运营阶段。2003年开始，集团相继成