海尔成功品牌延伸策略分析.docVIP

“海尔”成功的品牌延伸策略分析 　　摘要：品牌延伸对一个企业的发展扩张具有重要的意义，延伸策略的正确与否直接关乎到企业的发展甚至生存。海尔的线内品牌延伸及连续性品牌延伸策略的成功有目共睹，非连续性延伸的成功与否尚存在一些争议，因此暂不列为本文分析范围。本文通过对海尔成功的品牌延伸策略的分析旨在为其它企业的品牌延伸提供了借鉴和参考。 　　关键词：品牌延伸;策略;海尔 　　 　　1理论综述 　　 　　1.1品牌延伸的含义 　　品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种名牌创立策略，有人形象地将其称为“搭名牌列车”策略。品牌延伸有狭义和广义之分。狭义是指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为；广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，还包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。 　　1.2品牌延伸策略 　　1.2.1线内延伸 　　线内延伸是指品牌在同一类别的产品间进行延伸，但是根据不同产品的性质、属性或功能等定位于不同的细分市场。线内延伸包括水平延伸和垂直延伸。水平延伸是指在同一档次的不同细分市场间的延伸。垂直延伸又可分为向上延伸和向下延伸。它是指在不同档次间的延伸，向上延伸是指中低档次向高档次延伸，向下延伸则与之相反。 　　1.2.2跨类延伸 　　跨类延伸包括连续性延伸和非连续性延伸。连续性延伸是指在同一大类或在近类产品之间进行延伸。非连续性延伸是指产品延伸超出了产品在物理和技术上的局限，在完全不相关的产品之间进行延伸。 　　 　　2海尔成功的品牌延伸策略 　　 　　企业进行品牌延伸的目的就是开拓新市场，从而提升企业品牌资产价值，海尔品牌资产的迅速提升与海尔的品牌延伸策略的成功密不可分。 　　2.1时机选择及延伸原则 　　2.1.1选择正确时机进行品牌延伸。 　　从1984年至1991年，海尔只生产一种产品―电冰箱。连续7年里，海尔一直坚持专业化经营的策略，通过科学管理与技术创新，在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品牌形象。1991年海尔集团销售收入7.24亿元，利润3118万元，“海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标，并通过美国UL认证出口到欧美国家。同时，海尔集团OEC管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来，由此可见此时海尔的产品和品牌都已进入成熟期，所以海尔在此时开始进行品牌延伸是恰当的。 　　2.1.2坚持正确的品牌延伸原则。 　　海尔品牌延伸成功另一关键因素就是在延伸过程中，始终坚持正确的原则：一是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础；二是延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性；三是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。成功的品牌延伸，进一步扩大了海尔原品牌的影响与声誉，使得这种品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。 　　2.2品牌延伸策略 　　2.2.1线内延伸 　　（1）垂直延伸：向上延伸策略 　　向上延伸就是把原先定位在低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上；向下延伸正好相反。一般来说，向上延伸可以有效地提高品牌地位，改善品牌形象，一些著名品牌，特别是定位在中低档产品市场的品牌为达到上述目的，不惜花费重金，向上延伸。20世纪80年代末，在国内冰箱价格战打得火热的时候，琴岛-利勃海尔(海尔前身)为提高自身形象反其道而行之，冒着经营失败的危险将全部产品提价10％，取得了巨大的成功，并且将海尔冰箱提到了一个“高质量、高档次”的水平，避免了与其它厂家的“价格大战”，同时形成了自己的顾客忠诚度。近年来，许多商家在广告中打出“本店家电一律X折（海尔除外）”的广告，而海尔在不降价的情况下，销售量在各类家电中仍位居前列，也说明了海尔向上延伸策略的成功。 　　（2）水平延伸：主副品牌策略 　　主副品牌延伸策略是海尔品牌延伸中最具特色也最成功的策略。主副品牌延伸是品牌延伸中一种常见的方式，指的是企业拥有多种产品，在所有产品有统一品牌的同时，根据每种产品的不同特征冠以各自的名称。 　　海尔从冰箱起步，经过多年苦心经营已从品质、技术等各个方而树立了一流家电品牌的形象，但单用海尔一个品牌只能表达其家电产品的共性，而每种产品的个性难以有效地向消费者传播。因此海尔集团运用起副品牌策略，在冰箱上，海尔相继推出了“海尔―小王子”、“海尔―双王子”、“海尔―大王子”、“海尔―帅王子”、“海尔