课件：市场营销学-产品策略.ppt

* Rose * 二、产品商标设计的原则 1.商标的独一无二的原则 2.商标的构思要新颖 3.商标要能表明企业和产品的特色 4.商标要简洁、鲜明、易记 * Rose * 三、产品的商标策略 1.使用商标还是不使用商标的策略 常见的可以不使用商标的产品主要有以下几类： ⑴ 产品本身不因为制造者的不同而形成特点的，可以不使用商标。 * Rose * ⑵ 消费者在习惯上不是依据商标而购买的商品。 ⑶ 生产工艺简单、无一定技术标准的产品。 ⑷ 临时性或一次性生产的产品。 * Rose * 2.采用生产者的商标还是采用 销售者的商标 传统的商标是生产者对自己产品所做的标记。但自从商业从手工业中分离出来以后，商店为了树立起自己信誉，也使用商标。 * Rose * 3.采用统一商标还是采用个别商标 ⑴ 采用统一商标 所谓采用统一商标，就是指企业生产的全部产品都使用同一种商标。 * Rose * 采用统一商标的优点： ① 有利于节约商标的设计和制作费用； ② 可以解除顾客对新产品的不信任感； ③ 有利于壮大企业产品的声势。 * Rose * 采用统一商标要具备两个条件： 第一是这种商标在市场上已经获得了一定的声誉； 第二是所有的产品都具有相同或相似的质量和档次。 * Rose * ⑵ 采用个别商标。 采用个别商标就是指一个企业生产的不同产品均采用不同的商标。 * Rose * 个别商标策略有两种类型： ① 企业对各类产品分别采用不同的商标。 ② 企业对不同系列的产品采用不同的商标，对同系列不同规格的产品采用相同的商标。 * Rose * ⑶ 统一商标和个别商标相结合 采用统一商标和个别商标相结合的策略，可以兼收统一商标策略和个别商标策略的优点。 统一商标可以表明这些产品是由同一个企业生产的，但每一个个别商标又可以区分出不同档次和质量的产品。 * Rose * 四、企业的商标管理 商标的使用，对于国家、企业和消费者都有益处。各个国家都有自己商标法，企业的商标管理就是要在遵守商标法前提下，发挥商标在企业经营管理中的积极作用。 * Rose * * Rose * 企业的商标管理包括以下内容： 1.执行商标注册登记制度 2.遵守商标法的规定 3.建立和健全企业的商标管理制度 * Rose * 一、品牌内涵 1、视角形象：指识别企业产品的名词、图案、符号和色彩等因素的组合。 2、质量、技术（包括属性、层次）形象 3、文化、个性形象 * Rose * * Rose * 二、品牌策略 1、品牌命名 原则： （1）易念、易懂、易记。凡是大众传播的东西就必须注意不可用生僻的字词。 （2）避免不好的谐音、联想。 （3）最好与产品的功能、文化个性相结合。如美国的一家快递公司通过老鹰的品牌图案，来形象的诠释它的邮递业务优势:快速、准确、及时。 （4）要具有积极性。 泻停封 * Rose * 2、品牌统分策略 （1）家族品牌：多种产品共用一个品牌。优势：新产品导入市场成本低。劣势：市场风险大。 （2）个别品牌：每一种产品使用一个品牌的策略。优势：是产品之间没有关联效应，市场风险小。劣势：成本高。 （3）混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌。利用共同优势，规避共同劣势。 * Rose * 三、中国企业品牌经营中存在的问题 1、缺乏长期品牌推广战略 由于没有长期、稳定的品牌推广战略，很多企业在品牌宣传推广中主题混乱、风格不一，消费者不可能对其形成鲜明、个性化的品牌形象。 2、品牌经营人才匮乏 缺乏高层次、跨文化的品牌运作人才。 3、品牌成长环境恶化 假冒伪劣产品盛行，从而使企业失去了塑造和培育名牌的信心和勇气。 * Rose * [思考题] 1.名词解释： ⑴产品 ⑻产品生命周期 ⑵整体产品 ⑼全新产品 ⑶产品组合 ⑽换代新产品 ⑷产品线 ⑾改进新产品 ⑸产品组合的深度 ⑿仿制新产品 ⑹产品组合的广度 ⒀包装 ⑺产品组合的密度 ⒁标签 ⒂商标 * Rose * 2.产品是由哪些因素构成的组合体？ 简要解释这些因素。 3.简述产品组合策略。 4.论述产品生命周期个阶段的策略。 5.简述新产品开发过程。 6.简述包装的作用和包装策略。 7.简述商标的作用和商标策略。 * Rose * 开发新产品的利益： ① 扩大企