浅析好菜坞电影营销模式对中国电影营销模式影响.docVIP

浅析好菜坞电影营销模式对中国电影营销模式影响 　　【摘　要】近年来好莱坞凭借其雄厚的产业实力和一系列成熟的运营机制，以惊人的速度向全球覆盖和扩张，迅速占领世界电影市场，并使其成为一个巨大的产业。中国电影在其发展过程中，不可避免地受到了好莱坞电影模式各方面的影响，特别是在营销策略上，自觉或是不自觉地受到了好莱坞电影的影响。但在吸收和借鉴的同时，更应该注重自己的特色，使“三位一体”的主流大片成为中国电影发展的新趋势。 　　【关键词】好莱坞电影　营销策略　中国电影　影响 　　 　　一、好莱坞电影的营销模式 　　 　　好莱坞电影是美国电影的标志。好莱坞其实就是洛杉矶郊外的一个地方，因为靠近西部，气候好，晴天多，适合拍电影，所以美国的电影制作中心逐渐从纽约转移到西部的好莱坞。好莱坞电影也就成了美国电影的标志。好莱坞电影从出品厂家来看，凡是属于八大公司的电影，都是好莱坞电影。如米高梅，派拉蒙，20世纪福克斯、华纳、环球、哥伦比亚……：从演员角度来说，好莱坞电影是明星制，这是和其他地区电影的主要不同之一：从生产方式上来说，好莱坞电影是工业化的制作，流水线式的生产，好莱坞电影是电影商品化的最高成就：从内容和品质上看，好莱坞虽然也不乏大师级人物，但基本上是商业电影。虽然好莱坞电影是美国电影的标志，但不是美国拍的所有电影都算是好莱坞电影，因为还有体制外的力量，如独立制片，地下电影等，但这些人一旦出名，将很快被好莱坞收编。 　　好莱坞电影占据着世界电影的主要市场。据统计，世界上所有的故事片虽然不都是与好莱坞有关，但好莱坞电影确实是唯一进入世界上所有市场的电影。在1980年，好莱坞海外票房收入仅占30％，到2004年，海外市场超过70％。目前，好莱坞海外票房比例还有增无减，在其全球化市场中，以一种跨语境的方式获得世界电影的财富。 　　美国好莱坞电影取得巨大的商业成功，是因为它独特的电影营销模式，即造星电影商业一体化，其商业运作模式的特点是高投入、高产出的经营方式，全方位、多层面的引爆式的立体营销。那么它成功的整合营销主要模式是怎样的呢? 　　 　　1、品牌营销 　　即生产出世界上无可匹敌的电影品牌，惟有品牌及其延伸，才可以使得投资获得高额利润，品牌后面的票房价值和相关商品开发价值才是巨大的财源。 　　品牌是产品的灵魂，电影亦不例外。美国大片畅销全球，名制片、名导演、名演员包括“好莱坞”本身丰满的品牌形象、清晰的品牌定位功不可没。好莱坞多年的商业成功表明，明星的品牌效应永远是一部影片的最大卖点。从某种意义上说，他们已成为电影票房收入的标志支撑，宣传炒作时，策划明星方案以提高影片知名度，增加观众的兴趣，从而在商业运作上满载而归。如《星球大战》系列自1977年以来，前三部获得辉煌成功，为科幻片留下了世纪经典的印象。再如《金刚》也获得了巨大的票房价值。 　　 　　2、国际营销 　　好莱坞大片进入国际市场都做过详细调研和分析：从选择哪部大片(导演、演员、故事等)、上映时间(节假日)、宣传方式(网络、海报、首映式等)、放映组合(影片、DVD等)等方面，根据该国实际情况选择性地进行组合，一切都以充分占有该国市场为目的。 　　 　　3、无成本营销 　　任何一部大片的成本都很惊人，但这些成本与收益相比，却非常值得。如2001年11月推出的《哈利波特》系列片第一集，投资达1.3亿美元，但是就在电影开映之前，成功的商业操作已经使得这些成本完全收回。其中最大的一份合同来自可口可乐，它花一亿美元买下哈利波特的形象使用杈。光《哈利波特》的票房收入就达到9亿美元，这还不包括超过这个数字的巨大的“后电影”收入。 　　 　　4、跨媒介的整合营销推广 　　在美国，电影只是一种娱乐，观众才是一切。好莱坞深谙传播、整合之道。跨媒介的整合营销推广，是好莱坞电影营销最常用的模式。原因是好莱坞对影片宣发的投入的力度也是相当大，在常规的发行中，预告片、电影海报、媒体宣传、上映档期等每个环节都严谨、巧妙而隆重；好莱坞电影有一个重要标志，就是”制片厂制度”，也就是“制片人制度”。制片人采取“工厂流水线方式”制作电影，把编剧、导演、摄影、美术、录音、服装、化妆、布景等环节进行很细致的分工，并打出“明星制和类型片”的火热口号。好莱坞电影总收入的20％是从影院的票房中获得的，而约有80％是由非银幕营销所得的，比如电影的DVD、VCD、图书、画册、相关玩具、文具、生活用品、影院阵地衍生品等。 　　 　　5、后电影营销 　　有资料表明，好莱坞电影总收入约20％是从影院的票房收入中获得的，而约80％是由非银幕营销获得。如一部电影的收入大致为：电影及相关广告本身构成第一轮收入：直接诞生的副产品，如原声唱片、家庭DVD构成第二轮收入：与电影相关的后电影衍生产品，如服装