物质过剩期消费与认同关系研究.docVIP

物质过剩期消费与认同关系研究 　　◆ 中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：本文基于目前社会从物质丰足时期走向物质过剩时期的现实，综合了国内外营销学者和社会学专家对于消费文化的研究成果，着力于探讨新时期消费这种营销现象与认同这一社会学名词之间的联系，为消费者行为研究提出了新视角。 　　关键词：消费文化 认同 符号 　　 　　关于消费与认同之间联系的研究，无论是从营销学角度还是社会学角度，都已经有学者进行了初步的探讨。多位国内外的营销学者和社会学学者（Mick and Fournier，1998；Murray ，2002；OGuinn and Faber，1989；Otnes 等，1997；Thompson，1996；Arnould and Price，1993；Thompson and Tambyah，1999；Hirschman，1992；Mick and Founier，1998；Murray，2002；OGuinn and Faber，1989；Otnes等，1997；Thompson，1996；彭华明，1996；王宁，2001，2004）在经过理论性的阐释或是实证性的探索基础上，对消费与认同作出了不同视角的概念界定，对它们之间的联系也持不同的分析立场。但是，综观所有国内外的相关研究，可以发现对消费与认同之间的关系仍然达成了两方面的共识：消费塑造和表达认同，认同指导并支配消费。 　　 　　消费成为认同的行为和符号 　　 　　人们是以认同而存在于社会，并通过认同与他人进行社会交往。而消费的重要性就在于它是认同的行为和符号。但是，不同时代或同一时代的人，在消费中寻求和获得的认同却是不一样的。因为人们在消费时表达和获得的是什么样的认同，除了取决于消费者自身的“情绪”和“心灵状态”（Lyotard，1987），还取决在特定历史环境和时代背景下，消费表达认同的过程中所形成的消费文化。 　　而消费文化作为引导和约束消费者消费行为与偏好的文化规范，主要通过影响人们的消费举止来体现两个层面的内容：一是人们的社会生活方式，二是人们的社会群体关系。第一种含义中，消费作为一种个人的需求和选择，直接体现消费者的个体认同追求；第二种含义则意味着消费并不仅仅是个体的行为，它已成为身份辨析和社会群体认同的方式。 　　结合当今物质过剩社会的消费文化来看，消费已成为消费者为他们自己也为他人定义各自自我形象的方法。在通过消费特定的产品、选择特定的消费场合等方法定制自己而（再）表现（自我）形象时，消费者从市场提供物中提取自己所需的意义元素（Cova，1996），设想“自我”为一种畅销的实体，与市场中的其他客体相互作用，如同商品一般被订制和生产，被定位和促销（Firat 、Dholakia、Venkatesh，1995），积极参与自我形象的生产和再生产。因此，消费不再仅仅是一种享乐功能，也具备了生产的性质，而“是一种积极的关系方式（不仅于物，而且于集体与世界），是一种系统的行为和总体反应的方式。整个文化体系就是建立在这个基础上”（鲍得里亚，1998）。 　　所以，当今的“消费社会”是一个“被物所包围，并以物（商品）的大规模消费为特征”（鲍得里亚，1998）的消费社会。在这个社会中，大规模的物（商品）的消费占据着重要的位置（Bocock，1993），它不仅改变人们的日常生活，改变人们的衣食住行，而且还会改变人们的社会关系和生活方式，改变人们看待这个世界和自身的基本态度。在消费社会中，消费已经跨越了商业范围（Mary Douglas 和Barnon Isherwood 1979），它既表现为一种文化现象，也表现为一种经济现象，既与意义、价值和交流有关，又和交换、价格和经济关系有关，进入了生活的认知和道德的焦点位置，成了社会的整合纽带（胡金凤，2002）。人们已经深深融入消费之中，而消费的文化也渗透到人们日常生活的各个方面。 　　一方面，人们将消费作为一种个人的需求和选择，直接体现消费者的个性特征，并能“更明显地养成人们的个性与他人的差异”（费瑟斯通，1991）；另一方面，消费并不仅仅是个体的行为，还已成为身份辨析和社会群体认同的方式。消费者们可以能动地使用消费商品（赫布戴智，1988）――服装、住宅、家具、汽车、假期、食品以及诸如音乐、电影等文化商品，以此来显示其所属群体的品味或风格。 　　所以，在物质过剩社会的消费文化中，消费在人们的生活、认同以及社会联系中都扮演了愈来愈重要的角色。 　　 　　认同指导、支配消费 　　 　　现代市场经济带来的丰富商品为人们的生存方式和消费选择提供了多样的可能性，而在这种多种消费方式并存的情况下，消费者选择此而非彼，很大程度上是由人们的认同所决定的。人们的认同和消费不过是同一个过