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读客畅销出版理念 　　读客是目前公认的“超级畅销书”制造者，据统计，读客所有图书平均销量超过20万册，是中国图书行业平均销量的33倍。在我看来，读客取得这样的成绩依靠的不仅仅是出版技巧，更是出版理念。以下笔者将从出版定位、观念传播、图书认知、产品策略、营销理念谈一下读客的出版理念。 　　 　　出版定位：打造畅销书 　　 　　2010年，在盛大文学的“锦书”发布会上我第一次见到了读客的老板华楠。当时有个人问了一个问题：“有人说读客做的书很俗，作为读客的老板你怎么看?”华楠说：“在我看来，图书没有雅俗之分，只有畅销和不畅销两种。”这段话说的极为精彩，在我看来，读客不以“雅俗”的分类方式来划分图书，“畅销书”才是读客追求的出版目标。 　　我也很反感于将图书做雅俗的简单划分。图书的雅俗之分实际上是出版人和读者的不同角度，这种对图书的分类方式有很大局限，也并不一定准确。实际上雅俗是很难划分的，因为每个人的标准都不一样，反而划分雅俗的不是读者，而是出版人。因为读者在意的是书本身的价值和自己的需求，出版人反而更在意“雅俗”的概念。 　　许多出版人把读客的图书定位在“俗”的标尺上，这也许是因为读客说要做图书金字塔的塔基，也许是因为读客完全改变了图书的分类方式。我认为把读客的图书定在俗或者雅上都是意义不大的，理解读客的“畅销书”理念也许更有意义。 　　 　　观念传播：传递“畅销”理念，打造超级“畅销书” 　　 　　读客的自我定位是“读客，超级畅销专家”，口号是“认准读客熊猫，本本都能畅销”；读客网站上图书分类只有一个，那就是“读客畅销书”；读客微博上专门设置“读客畅销书播报”栏目；读客图书的豆瓣小站上第一个栏目就是“超级畅销”……细心的读客会发现以上描述中出现最多的词汇就是“读客”、“畅销”。 　　读客是最会传播“畅销观念”的图书公司，他们从话语上一直把“读客”和“畅销”紧密相连，在不同场合不断重复“读客、畅销、读客、畅销、读客、畅销……”，慢慢地建立了新的组合方式就是“读客=畅销”，最终在读者的意识里形成“读客出版的图书就是畅销书”的观念。 　　值得注意的是：虽然出版机构都想出畅销书，但很少有出版机构明确地提出“打造畅销书”的旗号，更不要说是“打造超级畅销书”了。读客的观念是“直入式”的，不绕弯子，直接对准“畅销书”，不左顾右盼，这样目标明确的公司本身就是可敬的，也必然是有效率的。读客不断给消费者强化“畅销”的观念，最终让读者相信读客的每本图书都是畅销的，这和读客打造出畅销书一样了不起。 　　谈完了读客传播“畅销”的理念，大家更想知道读客是怎样打造出“畅销书”的，我们不妨先退回到“图书”，看看读客对“图书”的定位。 　　 　　图书认知：畅销的大众图书可以成为一种快速消费品 　　 　　“畅销的大众图书可以成为一种快速消费品”这是读客对图书的认识。 　　众所周知，读客是一家具有广告思维的图书公司。广告思维是读客的厉害之处，读客的理解和做法就是在尽量短的时间内卖出最多的畅销书。把图书作为消费品是还原图书的商品本质，首先在这个基础上理解图书。然后对图书进行加工和营销，也就是说大众图书可以采用“卖牙膏”的方式进行销售，“卖牙膏”不是关键，把大众图书当作“一般消费品”才是重点。当然，图书和一般商品有差异，首先抓住了图书的本质，然后区分差异。 　　读客把“快速消费品”的营销理念带人中国书业，是读客的一个贡献。那么读客对待图书这种商品的策略定位是什么呢? 　　 　　产品策略：单品取胜 　　 　　读客图书采用的产品策略是“单品取胜”，读客公司的单品效益是图书行业的33倍。别管是33倍，还是10倍，至少说明读客的“单品”策略是取胜了，因为读客的图书单本平均销量达到了20万册。 　　现在大部分的出版机构的效益来自于品种优势。品种多，有利润空间，但利润却在慢慢缩小。比如特价书现在都到了一折供应的地步了，书店和图书馆却并不太感兴趣，可见品种优势慢慢消失了。出版机构的盈利还是靠规模，图书内容没差异，千篇一律，缺乏深加工，缺少核心价值，我管这叫“品种陷阱”。品种陷阱不但体现在特价书上，还体现在一个公司的产品结构上，品种少形不成规模，很难形成市场竞争力；品种多，不同的品种之间盈亏互抵，利润一样上不去。 　　读客采取“单品”策略也是有危险性的，这需要有强大的操作手法和营销能力，每本书都卖到20万册并不是容易的事情，要知道一本书对于一般的出版机构来说，能卖到3―5万册已经是很好的了。从某种程度来说，读客的这个策略是别的出版机构难以模仿的。 　　华楠在接受《中国图书商报》专访时说：“不断扩大品种数，单品率一定会下降，因为不可能每一本书都是《藏地密码》或《我们台湾这些年》；但谨慎地扩大产品线，保证下降呈理性、缓慢的趋势，这是我