银行与中小企业间关系营销和企业形象管理研究.docVIP

银行与中小企业间关系营销和企业形象管理研究 　　摘要：中小企业融资渠道主要依赖于银行，随着银行业之间的竞争日益激烈，他们对于中小企业客户的争夺和维护也更为关注。本文旨在研究银行与中小企业之间的关系营销行为和银行的公司形象管理活动。本文在对关系营销和公司形象理论进行综述的基础之上，通过对样本银行和中小企业进行深度访谈，识别影响银行与中小企业关系的关键因素。同时指出银行对中小企业的关系营销对中小企业所感知到的银行企业形象感知的影响。最后提出影响企业形象的两个关键因素，即：银行适应中小企业客户需求的能力和银行提供有效建议的能力。 　　关键词：中小企业 银行 关系营销 公司形象 　　 　　0 引言 　　中小企业与银行间的关系一直是学术界和实践领域所关心的课题，因为中小企业对于国民经济增长的重要性正与日俱增。而且，大部分的中小企业主要依赖于借助银行融资。在过去的几十年中，银行业在全球经历了激烈的竞争。银行的客户，尤其是传统中认为通常不愿意轻易转换银行的公司客户，在今天动荡的市场中也变得更为挑剔，而且一旦遇到更好的服务就会转换银行。鉴于此，银行应该与其竞争对手差异化经营的战略性问题也就应运而生。由于金融业中的产品很容易被抄袭，而且整个流程也是完全相同的。因此，关系营销战略将被视为一个重要的战略工具，从而使银行能更好地在市场中定位，确保与客户维持持续的关系。特别的是，培养紧密的个人关系对于帮助银行树立在中小企业客户眼中的良好形象尤为重要。 　　大部分的顾客会评价总的关系而不是单独的产品。因此，客户对于公司形象的判断主要取决于公司如何管理其关系。在服务行业，如银行，公司形象的管理对于大多数银行而言是一个重要的战略性问题。培养一个良好的企业形象是银行战略的一个重要部分，而不是一个或有的选择。 　　尽管在银行业的关系营销的重要性以及企业形象对于绩效的影响方面已经有理论和实践方面深入的研究，但是很少有研究涉及到两者的动态联系。以往的研究将企业形象的概念置于公司或者产品层面，将其视作是一个管理问题，并且通过整合营销和广告来树立企业形象。本研究将企业形象置于关系层面，认为企业形象是顾客对于公司管理其客户关系的能力的总体感知。因此，本研究强调企业形象与关系营销之间的关系。更具体地说，本研究的目的是分析银行和其中小企业客户之间的关系以及关系管理对于中小企业所感知的公司形象的影响。本文指出，在银行业公司形象取决于关系管理。在竞争日益激烈的金融行业，银行应该意识到他们通过与客户的交往所传递给客户的公司形象。 　　1 文献综述 　　1.1 关系营销与公司形象 　　关系营销的精髓在于维持与客户的长久关系和持续满意。这些涉及到一定程度的情感承诺，亲密性、合作和相互依靠。Grongoos（1998）将关系营销定义为一种从识别潜在客户到建立、维持和提升关系的过程。Berry（1995）将关系营销视为一种用于吸引、维持和提升客户关系的战略。因此，关系管理是关系营销的一个基本方面，强调以客户为中心的重要性。关系营销认为营销是一种关系交换，其特点是公司与其客户间的相互作用。在于客户的相互作用过程中，雇员不断地传递着公司的形象。因此，客户在与银行打交道时所受的待遇很大程度上影响着他们对于企业形象的感知。实际上，大部分的学者将企业形象定义为组织的总体表象，强调公司客户对公司所持有的各种感受、印象和信任等。这些学者认为企业形象是与其雇员与客户交往的方式以及满足客户需求的方式密切相关的。从关系的角度，企业形象可以被看作是客户对于公司行为，活动以及成就的感知。企业形象主要取决于服务管理的两个维度，即技术和功能。技术维度与产出相关，即客户在服务传递过程中的收获。功能维度是指客户对于服务传递的感知。因此，在功能维度方面，企业形象取决于客户在服务传递过程中如何被对待。企业形象是一个累积的结果，它是在每一次客户与公司的交往中不断更新的。 　　1.2 银行与中小企业关系中的企业形象 　　过去对于银行与中小企业关系的研究指出，大部分的中小企业不喜欢与那些过分关注于其产品销售的银行打交道。相反，他们希望银行能采取以客户为中心的营销策略，这种策略促使银行能更好地满足企业的具体需求。在与中小企业交往过程中，银行不应该过分强调其常规产品；相反，银行应该关注中小企业客户的具体需求。那些希望培育良好企业形象的银行需要经常考虑如何满足这些需求。事实上，关系营销理论强调在交往过程中满足客户需求的重要性，因为这会影响客户感知的企业形象和产品。而且，公司满足客户需求的能力会影响其企业形象。因此，高度的定制化对于培育银行在中小企业客户中良好的企业形象和在中小企业市场中取得成功是非常必要的。 　　中小企业常常会寻求外部的建议，因此，银行雇员应该具备成为出色的中小企业顾问的能力。例如，由于银行拥