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试谈电视媒体频道品牌建设策略 　　[摘 要]电视媒体已经进入品牌竞争时代，电视频道正处于一个动荡的媒介环境中，想要在数十个甚至上百个频道的竞争中立于不败之地，就必须树立频道品牌。针对目前品牌建设现状，通过对央视、凤凰卫视、湖南卫视等电视机构的频道品牌塑造的经验，应从频道发展策略、频道包装、节目编排三个方面塑造频道品牌。 　　[关键词]电视媒体；品牌塑造与策略；频道包装 　　[中图分类号]G220　[文献标识码]A　[文章编号]1009-2234(2008)02-0123-02 　　 　　目前，中国有3000多个电视频道，电视收视人口(4岁以上)达到11.15亿，几近饱和状态，频道之间的竞争日益激烈。媒体竞争已经进入品牌竞争的时代。 　　“品牌”是市场营销学和管理经济学的一个范畴，对于电视产业而言，它不仅仅指名牌频道、名牌栏目、名主持人、名牌电视机构，更重要的是它是一种文化的表达，是电视人与观众交流时所传达的一整套核心价值观。 　　 　　一、媒体品牌建设现状 　　 　　纵观目前中国电视业界，媒体品牌建设的现状不容乐观。 　　1　内涵缺乏把“名牌”等同于“品牌” 　　目前，媒体的评价体系并不完善，存在片面地用收视率来评价节目品牌建设的现象。然而片面追求收视率并不能成就品牌，许多节目的收视率不一定很高，像《对话》、《百家讲坛》，但谁也不能否认它们是品牌节目。而像央视二套、央视十套，这样的频道，其收视份额并不占优、广告收入占央视的全部广告收入也不明显、不突出，但这些都不防碍它们成为受众心目中具有良好口碑的品牌频道。 　　 　　2　竞争性复制，品牌个性不鲜明 　　激烈的媒体竞争造成节目复制现象泛滥，节目与节目之间缺乏个性。由于电视节目形态的版权问题，往往习惯性地被人忽视，国内的电视节目“克隆”现象相当严重。前些年，谈话类节目盛行；近几年来，随着湖南卫视《超级女声》的一举成名，选秀类节目火爆；现在又出现了新一轮的情感节目狂潮。仅北京电视台就有《谁在说》、《生活广角》、《心灵密码》、《情感部落格》等等。 　　 　　3　急于求成，奢望速成品牌 　　品牌的塑造不是一朝一夕的事。培育一个品牌栏目、一个品牌频道都必须经历一个过程，其间难免起起落落。但目前在收视率、广告收入等指标的压力下，媒体往往容易走人“速成”的误区。一方面利用名人、明星吸引受众眼球，另一方面在主题、内容的选择上向猎奇、八卦就范，有迎合低俗不良心理的趋势。 　　 　　二、媒体品牌管理策略 　　 　　打造和培育一个电视品牌，是一个涉及众多因素的系统工程。它包括频道发展策略、频道包装、节目编排、频道推广等诸多方面。 　　 　　1　专业化频道的成功往往在于“非专业” 　　目前的播出情况来讲，几乎所有的频道都被冠以专业化频道的名头：《新闻频道》、《科教频道》、《青少频道》、《体育频道》等等，不一而足。然而，一切事情都要一分为二辩证地来看待，并不是所有的频道都适合完全专业化，应该具体问题具体分析，进行分类研究，有的适合做成明显的专业化频道，像《体育频道》、《综艺频道》。因为体育节目也好、综艺节目也好都是相对完整、自成一体。然而，更多的频道并不适合“专业”的定位，像经济、文化这类内容，本身自己的定义就很宽泛，做成《经济频道》和《科教频道》，如果整个频道全部呈现的都是纯粹的经济和文化节目，将难有良好的收视表现。因此，需要对专业频道进行“非专业”改造，让非专业栏目形成对频道的拉动。像《非常6+1》、《开心词典》等节目比起《经济半小时》来说，简直太不像一个经济类节目了，但它们却对频道起着巨大的拉升作用。像《走进科学》、《百家讲坛》也都不是纯粹地科学，教育节目，它们更多地目的和功能则在于普及。 　　目前，电视制片人当中流行着一种说法，即节目就是做给某一类人看的，目的是想形成分众竞争，但这种想法太过理想，这样做的结果就是导致收视人群窄众，收视率很难保证。因此，需要强调一点――电视是大众传播工具，它所面对的是广大电视观众，为什么要把大多数观众抛弃呢? 　　 　　2　强化品牌概念 　　应该说，频道包装就是电视频道的品牌标志，这种标志就像企业识别系统CIS一样，是经过设计制作而建立的一种完善的频道形象，是对包括理念、行为、视觉等外在形式要素的规范和强化。频道包装集中体现频道的思想宗旨和理想追求， 　　(1)有效信息传播 　　电视播出的每一分每一秒都应该进行有效信息传播，消除一切无效信息，从而最大限度地服务受众，也提升频道知名度。因此，需要建立一套新的导视制播体系，调动各个频道、各个栏目的优势资源，合理安排导视节目的制作和播出，以获得在宣传推介过程中效益的最大化。 　　最为常见的无效信息就是节目片尾字幕，这部分内容除了制作人以及与其有关的人员会比